Esta finca se ha dedicado durante siglos a la agricultura: primero al cultivo del cereal y la viña, cuando era propiedad de la iglesia, y después al cultivo del olivar, tras pasar a manos de la familia. En 1941, el bisabuelo de Fernando decidió industrializar el proceso de extracción del aceite de oliva de forma hidráulica y manual, instalando un molino de aceite. Desde entonces se han recolectado las aceitunas producidas en la finca y se ha producido aquí directamente el AOVE (excepto algún breve periodo en el que la fábrica no estuvo operativa), además de modernizar en diversas ocasiones la almazara.
En 1991, los padres de Fernando crearon la empresa Thuelma, S.L., una empresa familiar, agricultora, productora, envasadora y distribuidora, dedicada a promover la cultura del olivo. Se encarga principalmente del cultivo y recolección de aceituna y de la producción y envasado de aceite de oliva (tanto la producción propia como de terceros). En 2010 se constituyó una filial americana (Thuelma Colombia SAS), con sede en Colombia. En esa época también empezaron a producir y comercializar aceite temprano (lo que fue muy novedoso en aquel momento); buscaban la manera de diversificar el negocio y dejar de ser una empresa convencional, como la mayoría del sector.
En 2013 una tromba de agua provocó grandes desperfectos en el edificio de la antigua almazara. La maquinaria se había desmontado en 1987, y criaba polvo en un rincón de la finca. En 2014-2015 Fernando trabajaba desde Colombia para la empresa familiar y se planteaba cómo diversificar la actividad empresarial. En esa época se interesó por el modelo del enoturismo y los cafetales, y decidió adaptarlo a su negocio. La apuesta por el agroturismo (en su caso, oleoturismo), responde a la inquietud de Fernando (que cuenta con el consenso y el apoyo familiar) por diversificar y por poner en valor un patrimonio industrial y etnográfico que estaba en manos de la familia, pero del que no se hacía ningún uso, potenciando la marca, la historia de la familia, la finca e incluso el entorno.
En 2017 empezaron las obras de rehabilitación, tanto del edificio como del molino de aceite antiguo, y se constituyó la empresa Tierras de Jaén Olive Oil, S.L., como empresa de oleoturismo (nº de registro AIAT/JA/00017-5), especializada en ofrecer oleoexperiencias y oleoaventuras: el proyecto “Oleoturismo 1941”. Paralelamente, solicitaron una ayuda de la Diputación Provincial de Jaén para la puesta en marcha de proyectos de oleoturismo, gracias a la cual obtuvieron una subvención de 20 000 € para la reconstrucción de la antigua almazara y su acondicionamiento como espacio expositivo (que incluye una sala polivalente utilizada como tienda, sala de catas o sala de conferencias, entre otros usos). La inversión total fue muy superior (más del triple de la ayuda concedida), y fue financiada con fondos propios.
Así, en noviembre de 2018 empezaron a organizar visitas a sus instalaciones: la antigua almazara (transformada en espacio expositivo), la fábrica actual, la envasadora y la tienda. También comercializan productos elaborados con aceite de oliva, como chocolate, esferificaciones, gominolas, queso de cabra en aceite, untables, mermeladas o cosméticos (de próximo lanzamiento), gracias a acuerdos comerciales con artesanos y productores de la zona. Su estrategia de oleoturismo se basa en crear productos naturales que contribuyan al bienestar integral de las personas, lográndolo a través de la experiencia y determinación de ofrecer un AOVE de calidad y productos derivados del mismo, que invitan a explorar un sinfín de sensaciones y experiencias únicas.
El siguiente paso fue ofrecer servicios de alojamiento turístico. En 2001 habían reformado el cortijo originario para transformarlo en la vivienda familiar, por lo que disponían de un lugar apto para ello y que requería solo una inversión asequible: la antigua vivienda de los caseros. Además, la ubicación geográfica del cortijo (cerca de Úbeda, Baeza, Jaén, Granada) y la escasa competencia suponían una oportunidad estratégica y la gestión del alojamiento no parecía una tarea compleja. Así, en 2015-2016 empezaron a acondicionar la antigua vivienda de los caseros, que fue inaugurada en 2019 como casa rural Cortijo las Huertas. La enorme cantidad de solicitudes de reserva de alojamiento que recibieron para la casa rural tras el confinamiento por la pandemia de la COVID19 aceleró el proceso (no tenían previsto hacerlo tan pronto), y así en 2020 acondicionaron un apartamento en el mismo edificio de la antigua almazara que ofrecen como casa rural de 2 plazas.
Por tanto, la disponibilidad de recursos (la finca agrícola en activo, la fábrica de aceite, la exposición de la antigua almazara, los productos y servicios asociados al aceite de oliva, las viviendas), la escasa competencia y la ubicación geográfica de la finca jugaron a favor de la diversificación de vías de negocio y permitieron la apertura de unos alojamientos turísticos que, por sus características, podemos calificar de agroturismos (“oleo”, en este caso).
No han recibido ayudas para los alojamientos turísticos: los costes (unos 12 000 € para la casa grande y unos 6 000 € para la casa pequeña) han sido financiados directamente con fondos propios.
Ni Fernando ni otros miembros de la empresa familiar tienen formación académica en el ámbito turístico, ni experiencia previa. Él estudió Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de Jaén (se especializó en marketing y comercio exterior), además de diversos cursos de especialización y másteres vinculados al sector comercial. Se ha dedicado profesionalmente siempre al negocio familiar (aunque ha desarrollado otras tareas externas en distintos sectores, como la consultoría empresarial y de inversiones, la joyería o el sector inmobiliario urbano). Incluso desde los 16-17 años acompañaba a sus padres para echarles una mano con los idiomas en las ferias internacionales a las que asistían para comercializar sus productos. Él encargó de poner en marcha un departamento de exportación en la empresa y fue el responsable de la empresa en Colombia durante algunos años. Y actualmente es vicepresidente de la Asociación de Jóvenes Empresarios de Jaén. Por tanto, goza de una extensa formación y experiencia en el ámbito empresarial, pero en materia turística ha tenido que formarse de manera autodidacta.
Cuando se decidió por el oleoturismo, Fernando acudió a la Diputación de Jaén para informarse sobre los requisitos legales y técnicos para desarrollar estas actividades. Allí lo remitieron a la delegación de Turismo de la Junta de Andalucía en Jaén. En ninguna de estas administraciones supieron asesorarle u orientarle adecuadamente, dirigiéndole incluso de una a otra.
