Ce domaine est consacré à l’agriculture depuis des siècles : d’abord à la culture des céréales et des vignes, lorsqu’il appartenait à l’église, puis à la culture des oliviers, lorsqu’il est passé aux mains de la famille. En 1941, l’arrière-grand-père de Fernando a décidé d’industrialiser le processus d’extraction hydraulique et manuelle de l’huile d’olive en installant un moulin à huile. Depuis lors, les olives produites sur le domaine sont récoltées et l’huile d’olive y est produite directement (à l’exception d’une brève période pendant laquelle le moulin n’a pas fonctionné), et le moulin a été modernisé à plusieurs reprises.
En 1991, les parents de Fernando ont créé l’entreprise Thuelma, S.L., une entreprise familiale, agricole, productrice, conditionneuse et distributrice, qui se consacre à la promotion de la culture de l’olivier. Elle est principalement chargée de la culture et de la récolte des olives, ainsi que de la production et de la mise en bouteille de l’huile d’olive (sa propre production et celle de tiers). En 2010, une filiale américaine (Thuelma Colombia, SAS) a été créée, basée en Colombie. À cette époque, l’entreprise a également commencé à produire et à commercialiser de l’ »huile précoce » (ce qui était très nouveau à l’époque) ; elle cherchait un moyen de diversifier ses activités et de cesser d’être une entreprise conventionnelle, comme la plupart des entreprises du secteur.
En 2013, un déluge d’eau a causé d’importants dégâts à l’ancien moulin. Les machines avaient été démontées en 1987 et prenaient la poussière dans un coin de la ferme. En 2014-2015, Fernando travaillait pour l’entreprise familiale depuis la Colombie et réfléchissait à la manière de diversifier l’activité. À cette époque, il s’est intéressé au modèle de l’œnotourisme et des plantations de café et a décidé de l’adapter à leur entreprise. Le choix de l’agrotourisme (dans son cas, le tourisme de l’huile d’olive), répond au souci de Fernando (avec le consensus et le soutien de la famille) de diversifier et de valoriser un patrimoine industriel et ethnographique qui était entre les mains de la famille, mais dont il n’était pas fait usage, en promouvant la marque, l’histoire de la famille, la propriété et même l’environnement.
En 2017, les travaux de réhabilitation du bâtiment et de l’ancien moulin à huile ont commencé, et l’entreprise Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. a été créée en tant qu’entreprise de tourisme oléicole (numéro d’enregistrement AIAT/JA/00017-5), spécialisée dans l’offre d’expériences et d’aventures liées à l’huile : le projet « Oleoturismo 1941 ». Parallèlement, ils ont demandé une subvention à la Diputación Provincial de Jaén pour la mise en œuvre de projets touristiques liés à l’huile d’olive, grâce à laquelle ils ont obtenu une subvention de 20 000 euros pour reconstruire l’ancien moulin à huile et le réaménager en espace d’exposition (y compris une salle polyvalente utilisée comme boutique, salle de dégustation ou salle de conférence, entre autres). L’investissement total était beaucoup plus élevé (plus de trois fois la subvention) et a été financé par des fonds propres.
Ainsi, en novembre 2018, ils ont commencé à organiser des visites de leurs installations : l’ancien moulin à huile (transformé en espace d’exposition), l’usine actuelle, l’usine d’embouteillage et la boutique. Ils commercialisent également des produits à base d’huile d’olive, tels que du chocolat, des sphérifications, des bonbons gélifiés, du fromage de chèvre à l’huile, des pâtes à tartiner, des confitures et des produits cosmétiques (bientôt lancés), grâce à des accords commerciaux avec des artisans et des producteurs de la région. La stratégie touristique de l’huile d’olive repose sur la création de produits naturels qui contribuent au bien-être général des personnes, grâce à l’expérience et à la volonté d’offrir une huile d’olive de qualité et des produits dérivés, qui vous invitent à découvrir une multitude de sensations et d’expériences uniques.
L’étape suivante consistait à proposer des services d’hébergement touristique. En 2001, ils avaient rénové la ferme d’origine pour la transformer en maison familiale. Ils disposaient donc d’un endroit approprié pour cela, qui ne nécessitait qu’un investissement abordable : l’ancienne maison des propriétaires. En outre, l’emplacement de la ferme (à proximité d’Úbeda, Baeza, Jaén et Grenade) et l’absence de concurrence constituaient une opportunité stratégique et la gestion de l’hébergement ne semblait pas être une tâche complexe. Ainsi, en 2015-2016, ils ont commencé à rénover l’ancienne maison des propriétaires, qui a ouvert ses portes en 2019 en tant que maison rurale Cortijo las Huertas. Le grand nombre de demandes de réservation d’hébergement reçues pour la maison rurale après la fermeture due à la pandémie de COVID-19 a accéléré le processus (ils n’avaient pas prévu de le faire si tôt), et en 2020, ils ont rénové un appartement dans le même bâtiment que l’ancien moulin à huile d’olive, qu’ils proposent comme maison rurale pour 2 personnes.
Par conséquent, la disponibilité des ressources (l’exploitation agricole, l’usine d’huile, l’exposition de l’ancien moulin à huile, les produits et services liés à l’huile d’olive et les maisons), l’absence de concurrence et la situation du domaine ont favorisé la diversification des canaux commerciaux et ont permis l’ouverture d’un hébergement touristique qui, en raison de ses caractéristiques, peut être qualifié d’agrotourisme (« oleo » dans le cas présent).
Les coûts (environ 12 000 euros pour la grande maison et environ 6 000 euros pour la petite maison) ont été financés directement par leurs propres fonds.
Ni Fernando ni les autres membres de l’entreprise familiale n’ont de formation académique dans le domaine du tourisme, ni d’expérience préalable. Il a étudié la gestion et l’administration des entreprises à l’université de Jaén (avec une spécialisation en marketing et en commerce extérieur), en plus de divers cours de spécialisation et de maîtrises liés au secteur commercial. Il s’est toujours consacré professionnellement à l’entreprise familiale (bien qu’il ait développé d’autres tâches externes dans différents secteurs, tels que le conseil en entreprise et en investissement, la bijouterie ou l’immobilier urbain). Dès l’âge de 16-17 ans, il a même accompagné ses parents pour les aider sur le plan linguistique lors des foires internationales auxquelles ils participaient pour commercialiser leurs produits. Il a été chargé de mettre en place un service d’exportation au sein de l’entreprise et a été responsable de l’entreprise en Colombie pendant quelques années. Il est actuellement vice-président de l’association des jeunes entrepreneurs de Jaén. Il dispose donc d’une formation et d’une expérience approfondies dans le domaine des affaires, mais dans le tourisme, il a dû se former de manière autodidacte.
Lorsqu’il a opté pour le tourisme de l’huile d’olive, Fernando s’est rendu à la Diputación de Jaén pour se renseigner sur les conditions juridiques et techniques requises pour développer ces activités. Là, il a été orienté vers le bureau local du tourisme de la Junta de Andalucía (le gouvernement régional) à Jaén. Aucune de ces administrations n’a été en mesure de le conseiller ou de l’orienter correctement, le renvoyant même de l’une à l’autre.