Caso di studio

 Tierras de Jaén

Introduzione

“Tierras de Jaén” è un’azienda familiare di quinta generazione della famiglia López García: agricoltori, produttori e imbottigliatori di olio extravergine d’oliva e, dal 2018, fornitori di esperienze di turismo dell’olio d’oliva presso la fattoria Cortijo Las Huertas, a Huelma (Jaén).

Dopo una formazione in amministrazione aziendale, Fernando è entrato a far parte dell’azienda di famiglia che, all’epoca, si dedicava all’olivicoltura, alla produzione di EVOO e all’imbottigliamento. La sua intraprendenza e il suo spirito imprenditoriale hanno trasformato l’attività, internazionalizzando e incorporando nuovi prodotti e servizi turistici, ma senza mai perdere il legame con la storia della tenuta, della famiglia e della cultura dell’olio d’oliva.

Nome dell'azienda
 Tierras de Jaén
Località
Huelma, Jaén, Andalusia, Spagna.

Informazioni sull'agriturismo

Dalla fine del XVIII secolo, numerosi terreni di proprietà della Chiesa sono stati messi all’asta pubblica in Spagna per imposizione dello Stato (processo di disconoscimento). È questo il caso di Cortijo Las Huertas, che un tempo apparteneva alla proprietà della Cattedrale di Jaén (veniva utilizzato come alloggio per i giovani che prestavano servizio nella cattedrale e nel vescovado di Jaén, e veniva anche utilizzato per coltivare cereali e viti) e che nel 1850 fu acquistato da Fernando Valdivia, il trisavolo del nostro protagonista.

Si tratta di una tenuta agricola di circa 310 ettari. Gli antenati di Fernando acquistarono gradualmente i terreni adiacenti per ampliare la tenuta originale, arrivando a raccogliere più di 500 ettari, ma le successive divisioni tra gli eredi hanno lasciato la superficie attuale. Attualmente, circa 140 ettari sono coltivati a ulivi picual (alcuni dei quali hanno più di tre secoli) e circa 170 ettari sono costituiti da macchia non produttiva. Si trova nella regione della Sierra Mágina, a circa 4 km dal centro del comune di Huelma, a 39 km da Úbeda e a 80 km dall’aeroporto di Granada. L’economia locale si basa sull’agricoltura: gli uliveti (qui si produce un olio extravergine di oliva di altissima qualità, con il Certificato di Origine Sierra Mágina), i ciliegi e gli asparagi sono le colture principali. L’industria dell’erba sparto è stata un’importante attività economica e più recentemente l’industria del mobile ha acquisito importanza. Il bestiame tradizionale comprende alcune razze in via di estinzione come la capra bianca andalusa e la pecora montesina o ojinegra.

Frontiera naturale tra i territori musulmani e cristiani durante i secoli XIII-XV, questa zona conserva un’atmosfera medievale, come si può vedere nelle stradine dei suoi comuni e nei castelli: torri a Bélmez e Cuadros, castelli a Bedmar y Garcíez, Jódar e Albanchez de Mágina e resti di fortezze e mura arabe a Jimena e Cambil.

Un’altra attrazione turistica nelle vicinanze è la Riserva Naturale della Sierra Mágina, un massiccio calcareo aspro e inaccessibile, circondato da campagne coltivate a olivi, che comprende la vetta più alta della provincia (2 167 m) e ospita una grande diversità di paesaggi. I suoi quasi 20.000 ettari di superficie ospitano più di 1.290 specie di piante catalogate (alcune endemiche o estremamente rare, soprattutto al di sopra dei 1.500 m di altitudine), 27 mammiferi, 18 rapaci (ad esempio la più grande popolazione europea di aquile reali) e 25 rettili e anfibi. Alcuni siti di spicco sono l’oleandro del fiume Cuadros (il più grande della Spagna), gli alberi di trementina sul Monte Carluco, la cascata di Zurreón (che si congela in inverno) e la pineta di Cánava (dichiarata monumento naturale). Non possiamo non menzionare le pitture rupestri come La Graja (Jimena) e la grotta di Los Esqueletos (Albanchez), o i siti iberici di Cerro Alcalá (Torres) e El Pajarillo (Huelma).

Infine, non possiamo dimenticare il carattere magico e misterioso di questa terra (“Mágina mágica”, che significa “Mágina magica”, è un noto slogan turistico), dove i “volti di Bélmez” sono l’episodio più famoso.

Quando è iniziata l'attività agrituristica?

Maggio 2019 (casa rurale superior), maggio 2020 (casa rurale basica).

Numero di lavoratori

Le attività professionali dell’azienda agricola sono suddivise tra due società: Thuelma, S.L. si dedica alla produzione di olio extravergine d’oliva e all’imbottigliamento dell’olio (sia di produzione propria che di terzi), dal 1991; e Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. si dedica al turismo dell’olio d’oliva (alloggio, esperienze con l’olio d’oliva, visite al frantoio, vendita di prodotti derivati dall’olio, etc.), dal 2017.

Attività turistiche: 1 persona, a tempo pieno.

Agricoltura: 6 persone (4 membri della famiglia e 2 lavoratori esterni) + extra per lavori occasionali + personale per la raccolta delle olive (6-12 persone a stagione, di solito 10).

Alcuni dati turistici dell'agriturismo

Cortijo las Huertas offre due alloggi turistici indipendenti, secondo le norme andaluse: una casa rurale superior (6 persone, 140 m2 , inaugurata nel 2019, numero di licenza CR/JA/00362) e una casa rurale basic (2 persone, 42 m2 , inaugurata nel 2020). Entrambe le case fanno parte degli edifici di una tipica fattoria andalusa del XVIII secolo di proprietà della famiglia di Fernando da cinque generazioni.

Gli alloggi includono aria condizionata, riscaldamento, cucina completamente attrezzata (fornelli, frigorifero, microonde, tostapane, macchina per il caffè e utensili da cucina), bagno privato, zona giorno con TV, WiFi, parcheggio privato, giardino, area picnic e barbecue, piscina per bambini e terrazza a disposizione degli ospiti. La casa grande ha un soggiorno, tre camere da letto separate (5 posti letto totali) e due bagni con doccia, mentre la casa piccola ha un soggiorno, una camera da letto separata (2 posti letto) e un bagno.

La casa grande è disponibile tutto l’anno, mentre la casa piccola è chiusa durante la stagione della raccolta delle olive (di solito da metà ottobre a metà gennaio, anche se varia di anno in anno), per evitare disagi agli ospiti. Esiste una discriminazione di prezzo tra alta e bassa stagione (10€/persona a notte).

L’occupazione minima è di 3 persone e 2 notti (casa rurale superiore di 2 persone e 1 notte (casa rurale). I pernottamenti sono circa 400 all’anno.

Viene offerto solo il servizio di alloggio, senza pasti. Tuttavia, in quanto azienda di turismo dell’olio d’oliva, vendono anche pacchetti (thuelma.es/oleoturismo) che includono attività complementari al soggiorno, come la visita guidata al vecchio mulino e al moderno frantoio, degustazioni di olio, degustazioni di prodotti, tour nella tenuta, astroturismo, picnic, ecc. Hanno anche stretto una collaborazione con un ristorante locale per organizzare pranzi all’interno della proprietà. Ogni anno ricevono circa 1.200 turisti dell’olio d’oliva.

Non vengono raccolti dati sui turisti (origine, età, professione, ecc.) oltre a quelli richiesti dal sistema di registrazione degli ospiti per la polizia, quindi non è possibile conoscere il profilo della domanda. Tuttavia, Fernando stima che il 60% degli ospiti sia di origine nazionale e il restante 40% internazionale.

Si possono individuare le seguenti tipologie di ospiti: persone di passaggio che apprezzano il posto e decidono di fermarsi, coloro che utilizzano l’alloggio come base per conoscere la provincia (grazie alla sua posizione geografica), coloro che cercano un posto senza sovraffollamento e in un ambiente naturale/rurale (soprattutto dopo la pandemia) e, molto raramente, coloro che cercano il turismo dell’olio d’oliva (compresi coloro che, dopo aver visitato il frantoio, scoprono che c’è un alloggio disponibile e si fermano in occasioni future).

Informazioni sulla pubblicità

Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. ha recentemente rinnovato la sua strategia di marketing, realizzando un rebranding completo che sarà lanciato nel 2024, sotto il marchio “Tierras de Jaén”. La digitalizzazione è una delle priorità. Infatti, nell’ambito della sua strategia di marketing ha acquisito diversi domini internet legati all’olio e al territorio, in modo che gli utenti che cercano informazioni utilizzando queste parole chiave vengano reindirizzati al sito web dell’azienda.

Il sito web www.thuelma.es è il principale strumento utilizzato per promuovere i propri prodotti e servizi, oltre che per commercializzarli.

Utilizzano anche i seguenti social network: Facebook (facebook.com/tierrasdejaen), Instagram , X/Twitter e YouTube , anche se l’attività su X/Twitter e YouTube è bassa. A causa della rinnovata strategia di marketing, l’attività sui social media è rallentata dall’estate del 2023. Nel 2024 lancerà un profilo su TikTok. La gestione dei social media è affidata a personale esterno e d’ora in poi si avvarrà anche di un consulente esterno (su base continuativa) per la promozione e il marketing.

Qualche tempo fa hanno editato e stampato brochure promozionali, ma hanno optato per una politica “zero carta” e ora utilizzeranno solo il formato digitale.

Altre azioni di promozione sviluppate negli ultimi anni sono state azioni specifiche su stampa e radio, posizionamento di SEM, partecipazione a viaggi di familiarizzazione (alcuni in collaborazione con la Diputación de Jaén e uno organizzato direttamente da loro, in collaborazione con agenzie di viaggio brasiliane), partecipazione a fiere del turismo nazionali (Tierra Adentro-Jaén) e internazionali (FITUR-Madrid, World Travel Market-Londra e altre), partecipazione a diversi workshop sul turismo (a Jaén, Valencia, Madrid, Malaga o Parigi), partecipazione a missioni diverse, ecc. Alcune di queste attività sono state organizzate dagli enti turistici provinciali (Diputación) e regionali (Turismo Andaluz).

Informazioni sulla commercializzazione

Il sito web www.thuelma.es include un motore di prenotazione per le esperienze con l’olio d’oliva, ma le prenotazioni degli alloggi sono collegate tramite un link al sito web Booking.com (la loro volontà è quella di commercializzare direttamente gli alloggi, ma finora la mancanza di tempo e risorse li ha portati a farlo). È da qui che proviene il 95% delle prenotazioni, mentre il resto viene prenotato direttamente: le persone contattano per telefono o via e-mail e pagano il deposito (100-300€, a seconda del numero di notti, del numero di persone e della stagione) e la prenotazione/pagamento completo tramite bonifico bancario.

Le case rurali sono disponibili su una moltitudine di piattaforme di prenotazione specializzate e generiche, come Booking, AirBnB, Escapada Rural, Vrbo e casasrurales.net. Sono presenti anche su Trip Advisor, viamichelin.es, Trivago, Hotelmix.es, Hotels-andalucia.com, brujulea.net, ClubRural, espacirural.com, turjaen.es, jaenparaisointerior.es, etc., anche se non sempre hanno gestito la loro presenza su queste piattaforme o motori di ricerca.

Tierras de Jaén Olive Oil S.L. fa parte di Oleotour Jaén, un progetto turistico promosso dalla Diputación Provincial de Jaén e composto da circa 130 risorse tra hotel, alloggi unici, negozi specializzati, musei e centri di interpretazione, frantoi e cooperative, ecc. In questo contesto, i visitatori hanno l’opportunità di vivere esperienze uniche intorno alla cultura dell’olivo.

Sull'avvio dell'attività

Questa tenuta è stata dedicata all’agricoltura per secoli: prima alla coltivazione di cereali e viti, quando era di proprietà della chiesa, e poi alla coltivazione di ulivi, dopo essere passata nelle mani della famiglia. Nel 1941, il bisnonno di Fernando decise di industrializzare il processo di estrazione dell’olio d’oliva per via idraulica e manuale, installando un frantoio. Da allora, le olive prodotte nella tenuta sono state raccolte e l’EVOO è stato prodotto direttamente qui (tranne che per un breve periodo in cui il frantoio non era operativo) e il frantoio è stato modernizzato in diverse occasioni.

Nel 1991, i genitori di Fernando hanno creato la società Thuelma, S.L., un’azienda familiare, agricola, produttrice, confezionatrice e distributrice, dedicata alla promozione della cultura dell’olivo. Si occupa principalmente della coltivazione e della raccolta delle olive e della produzione e dell’imbottigliamento dell’olio d’oliva (sia di produzione propria che di terzi). Nel 2010 è stata creata una filiale americana (Thuelma Colombia, SAS) con sede in Colombia. In quel periodo, l’azienda ha iniziato a produrre e commercializzare anche l’olio “precoce” (una novità per l’epoca); stava cercando un modo per diversificare l’attività e smettere di essere un’azienda convenzionale, come la maggior parte del settore.

Nel 2013, un diluvio d’acqua ha causato danni ingenti all’edificio del vecchio mulino. I macchinari erano stati smantellati nel 1987 e stavano prendendo polvere in un angolo della fattoria. Nel 2014-2015 Fernando lavorava per l’azienda di famiglia dalla Colombia e stava valutando come diversificare l’attività. In quel periodo si interessò al modello dell’enoturismo e delle piantagioni di caffè e decise di adattarlo alla loro azienda. La scelta dell’agriturismo (nel suo caso, il turismo dell’olio d’oliva), risponde alla preoccupazione di Fernando (con il consenso e il sostegno della famiglia) di diversificare e valorizzare un patrimonio industriale ed etnografico che era nelle mani della famiglia, ma di cui non si faceva uso, promuovendo il marchio, la storia della famiglia, la proprietà e anche l’ambiente.

Nel 2017 sono iniziati i lavori di ristrutturazione sia dell’edificio che dell’antico frantoio e la società Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. è stata costituita come impresa di turismo dell’olio d’oliva (numero di registrazione AIAT/JA/00017-5), specializzata nell’offrire esperienze e avventure legate all’olio: il progetto “Oleoturismo 1941”. Allo stesso tempo, hanno richiesto una sovvenzione alla Diputación Provincial de Jaén per l’attuazione di progetti di turismo dell’olio d’oliva, grazie alla quale hanno ottenuto una sovvenzione di 20.000 euro per la ricostruzione dell’antico frantoio e la sua ristrutturazione come spazio espositivo (compresa una sala polivalente utilizzata come negozio, sala di degustazione o sala conferenze, tra gli altri usi). L’investimento totale è stato molto più alto (più di tre volte la sovvenzione) ed è stato finanziato con fondi propri.

Così, a novembre 2018 hanno iniziato a organizzare visite alle loro strutture: il vecchio frantoio (trasformato in spazio espositivo), l’attuale stabilimento, l’impianto di imbottigliamento e il negozio. Inoltre, grazie ad accordi commerciali con artigiani e produttori della zona, commercializzano prodotti a base di olio d’oliva, come cioccolato, sferificazioni, gelatine, formaggio di capra sott’olio, creme spalmabili, marmellate e cosmetici (di prossimo lancio). La sua strategia di turismo dell’olio d’oliva si basa sulla creazione di prodotti naturali che contribuiscono al benessere generale delle persone, grazie all’esperienza e alla determinazione nell’offrire EVOO di qualità e prodotti da esso derivati, che ti invitano ad esplorare una serie di sensazioni ed esperienze uniche.

Il passo successivo è stato quello di offrire servizi di accoglienza turistica. Nel 2001, avevano ristrutturato la casa colonica originaria per trasformarla in una casa famiglia, quindi avevano un luogo adatto a questo scopo che richiede solo un investimento economico: l’ex casa dei padroni di casa. Inoltre, la posizione della casa colonica (vicina a Úbeda, Baeza, Jaén e Granada) e la mancanza di concorrenza rappresentano un’opportunità strategica e la gestione dell’alloggio non sembrava un compito complesso. Così, nel 2015-2016 hanno iniziato a ristrutturare la vecchia casa dei padroni di casa, che ha aperto nel 2019 come casa rurale Cortijo las Huertas. L’enorme numero di richieste di prenotazione di alloggi ricevute per la casa rurale dopo la chiusura a causa della pandemia COVID-19 ha accelerato il processo (non avevano pianificato di farlo così presto) e nel 2020 hanno ristrutturato un appartamento nello stesso edificio dell’antico frantoio, che offrono come casa rurale per 2 persone.

Pertanto, la disponibilità di risorse (l’azienda agricola in attività, l’oleificio, l’esposizione dell’antico frantoio, i prodotti e i servizi legati all’olio d’oliva e le abitazioni), la mancanza di concorrenza e l’ubicazione della tenuta hanno favorito la diversificazione dei canali di business e hanno permesso l’apertura di strutture ricettive che, per le loro caratteristiche, possono essere definite agriturismi (“oleo” in questo caso).

I costi (circa 12.000 euro per la casa grande e circa 6.000 euro per la casa piccola) sono stati finanziati direttamente con fondi propri.

Né Fernando né gli altri membri dell’azienda di famiglia hanno una formazione accademica nel campo del turismo, né alcuna esperienza precedente. Ha studiato Gestione e Amministrazione Aziendale presso l’Università di Jaén (specializzandosi in Marketing e Commercio Estero), oltre a vari corsi di specializzazione e master legati al settore commerciale. Si è sempre dedicato professionalmente all’azienda di famiglia (anche se ha sviluppato altri incarichi esterni in diversi settori, come la consulenza aziendale e di investimento, la gioielleria o l’immobiliare urbano). Dall’età di 16-17 anni ha persino accompagnato i genitori per aiutarli con le lingue nelle fiere internazionali a cui partecipavano per commercializzare i loro prodotti. Si è occupato della creazione di un dipartimento di esportazione all’interno dell’azienda e per alcuni anni è stato responsabile dell’azienda in Colombia. Attualmente è vicepresidente dell’Associazione dei Giovani Imprenditori di Jaén. Pertanto, ha una vasta formazione ed esperienza nel campo degli affari, ma nel turismo ha dovuto formarsi da solo.

Quando ha optato per il turismo dell’olio d’oliva, Fernando si è recato alla Diputación de Jaén per informarsi sui requisiti legali e tecnici per sviluppare queste attività. Lì è stato indirizzato all’ufficio del turismo locale della Junta de Andalucía (il governo regionale) di Jaén. Nessuna di queste amministrazioni è stata in grado di consigliarlo o guidarlo adeguatamente, anzi lo ha mandato da una all’altra.

L’assenza di norme specifiche per il turismo dell’olio d’oliva è il primo ostacolo all’avvio dell’attività, secondo Fernando, che afferma che nemmeno l’ufficio delle imposte ha una voce specifica per il turismo dell’olio d’oliva (“O si va sotto la voce turismo attivo, o museo, o eventi. È una terra di nessuno”). Pertanto, le attività di Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. sono legalmente considerate come “turismo attivo”.

La seconda barriera individuata è di tipo economico, come nel caso dell’avvio di qualsiasi attività.

Fernando evidenzia una terza barriera: la mancanza di conoscenza. Non si tratta solo di “andare a vedere gli ulivi; è molto di più”. A livello nazionale, il turismo dell’olio d’oliva è poco valorizzato, “le persone pensano che solo perché sono andate a raccogliere le olive sanno già tutto quello che c’è da sapere”, e a livello internazionale “c’è molta ignoranza: si finisce per usare l’esempio del turismo del vino per spiegare il turismo dell’olio d’oliva”. Fernando attribuisce la colpa a due fattori: in primo luogo, “si tratta di un’attività incipiente e, quindi, non è ancora stato fatto tutto il lavoro di comunicazione necessario”; in secondo luogo, “i clienti non sono così motivati come potrebbero esserlo da altri prodotti, come le degustazioni di vino”. Per questo motivo si rivolgono ad altri tipi di eventi (gastronomia, astroturismo, ecc.) per promuovere la cultura degli olivi.

Sulla gestione
di un'azienda agrituristica

Per quanto riguarda l’uso agricolo della tenuta, il raccolto di olive è di circa 600-700 tonnellate all’anno, con 800-900 tonnellate negli anni di maggiore produzione. L’azienda imbottiglia circa 400.000 litri di olio proprio all’anno e circa 150.000 litri all’anno da altri produttori. Il fatturato annuo dell’agricoltura e dell’imbottigliamento ha raggiunto i 6 milioni di euro, anche se negli ultimi anni è leggermente diminuito.

Le attività turistiche sono molto più recenti (5-6 anni), anche se questa linea di business è molto dinamica e Fernando e la sua famiglia se ne stanno occupando con particolare attenzione, per cui si prevede una crescita. Tuttavia, le attività turistiche legate all’olio d’oliva (compresi gli alloggi) rappresentano appena l’1% del reddito familiare.

Nella provincia di Jaén ci sono numerose aziende ed enti che organizzano attività classificabili come turismo dell’olio d’oliva, ma Tierra de Jaén Olive Oil, S.L. è l’unica impresa che attualmente (novembre 2023) offre sia la visita al frantoio che i servizi di alloggio.

In termini di formazione per gli imprenditori agrituristici, Fernando sottolinea l’importanza di conoscere le procedure per la creazione di un’azienda (aspetti legali, tasse, ricerche di mercato specifiche per il settore turistico, ecc.), seguita dal marketing (cos’è un’OTA?, cos’è un tour operator inbound?, cos’è un tour operator outbound?, dove trovarli?, ecc.) e per finire dalla digitalizzazione (“se no, non vale la pena iniziare, perché il mercato ti espellerà”). Fernando individua anche una generale mancanza di professionalizzazione nel settore.

Le competenze che sottolinea come desiderabili per chi vuole gestire un’attività agrituristica sono “l’empatia, l’educazione e il desiderio di fare le cose bene”. Se c’è una cosa facile, è accogliere le persone nella propria casa nel modo più normale possibile. Il problema è che cerchiamo di mostrare un’immagine che non è reale […] Non possiamo essere tutti un super lusso a 5 stelle”.

In futuro, si prevede di intraprendere una sorta di iniziativa di turismo sportivo e naturalistico o di osservazione della natura nella proprietà, come complemento all’attuale offerta di alloggio e di turismo dell’olio d’oliva, sfruttando il fatto che quasi la metà della superficie della tenuta non è produttiva (la macchia) e che non può essere utilizzata per determinati scopi in quanto è stata dichiarata zona di influenza del parco naturale. Un altro obiettivo è quello di organizzare visite regolari alla tenuta dalla città di Granada, rivolte soprattutto ai visitatori stranieri.

Hanno anche avviato una linea di business incentrata sull’organizzazione di eventi (fincacortijolashuertas.com) che hanno preferito rallentare perché ritengono di dover introdurre alcune modifiche ai loro prodotti e servizi per rispondere meglio alle esigenze del mercato, ed è una linea di business che presto promuoveranno.

In breve, l’obiettivo è quello di trasformare le “Tierras de Jaén” in uno stile di vita intorno alla cultura dell’olio d’oliva, un’esperienza, un’emozione, piuttosto che un semplice prodotto. Sarà necessario un progetto di ricettività più ambizioso, sempre legato all’esperienza, compatibile con l’accoglienza di eventi e che valorizzi la storia del luogo.

Consigli per i
nuovi imprenditori

“Mi intervistano alla radio o in TV e mi dicono: ‘il turismo dell’olio d’oliva è una sorta di seconda stagione di raccolta’. Io non voglio che sia una seconda stagione: quello che voglio è offrire un’esperienza completa. Non concentriamoci solo sull’aspetto economico”.

“Devi riflettere bene sulle cose: fallo nella foga del momento, per non perdere lo slancio, ma studialo molto bene. Fai uno studio di mercato, a qualsiasi livello, ma fallo (guarda cosa c’è intorno a te e controlla i costi minimi). Se non sai come farlo, chiedi consiglio […] Inizia, ma nel modo più ordinato possibile. Se non riesci a trovarlo, ci sono persone che ti aiuteranno. Anche gratuitamente. Ci sono associazioni […] Non è accettabile per un’azienda che più vende e più perde. Soprattutto nel caso di imprenditori che utilizzano le proprie risorse e che finiscono per perdere il proprio capitale”.

“Se lo fai [investire nell’agriturismo o nel turismo dell’olio d’oliva], fallo nel modo più autentico e umile possibile. Nel turismo dell’entroterra, le persone cercano l’esperienza, che non è tanto il soggiorno in un hotel di superlusso […] Quello che la maggior parte delle persone cerca è di andare a vivere il mondo rurale […] Devi cercare l’autenticità, il realismo”.