Questa tenuta è stata dedicata all’agricoltura per secoli: prima alla coltivazione di cereali e viti, quando era di proprietà della chiesa, e poi alla coltivazione di ulivi, dopo essere passata nelle mani della famiglia. Nel 1941, il bisnonno di Fernando decise di industrializzare il processo di estrazione dell’olio d’oliva per via idraulica e manuale, installando un frantoio. Da allora, le olive prodotte nella tenuta sono state raccolte e l’EVOO è stato prodotto direttamente qui (tranne che per un breve periodo in cui il frantoio non era operativo) e il frantoio è stato modernizzato in diverse occasioni.
Nel 1991, i genitori di Fernando hanno creato la società Thuelma, S.L., un’azienda familiare, agricola, produttrice, confezionatrice e distributrice, dedicata alla promozione della cultura dell’olivo. Si occupa principalmente della coltivazione e della raccolta delle olive e della produzione e dell’imbottigliamento dell’olio d’oliva (sia di produzione propria che di terzi). Nel 2010 è stata creata una filiale americana (Thuelma Colombia, SAS) con sede in Colombia. In quel periodo, l’azienda ha iniziato a produrre e commercializzare anche l’olio “precoce” (una novità per l’epoca); stava cercando un modo per diversificare l’attività e smettere di essere un’azienda convenzionale, come la maggior parte del settore.
Nel 2013, un diluvio d’acqua ha causato danni ingenti all’edificio del vecchio mulino. I macchinari erano stati smantellati nel 1987 e stavano prendendo polvere in un angolo della fattoria. Nel 2014-2015 Fernando lavorava per l’azienda di famiglia dalla Colombia e stava valutando come diversificare l’attività. In quel periodo si interessò al modello dell’enoturismo e delle piantagioni di caffè e decise di adattarlo alla loro azienda. La scelta dell’agriturismo (nel suo caso, il turismo dell’olio d’oliva), risponde alla preoccupazione di Fernando (con il consenso e il sostegno della famiglia) di diversificare e valorizzare un patrimonio industriale ed etnografico che era nelle mani della famiglia, ma di cui non si faceva uso, promuovendo il marchio, la storia della famiglia, la proprietà e anche l’ambiente.
Nel 2017 sono iniziati i lavori di ristrutturazione sia dell’edificio che dell’antico frantoio e la società Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. è stata costituita come impresa di turismo dell’olio d’oliva (numero di registrazione AIAT/JA/00017-5), specializzata nell’offrire esperienze e avventure legate all’olio: il progetto “Oleoturismo 1941”. Allo stesso tempo, hanno richiesto una sovvenzione alla Diputación Provincial de Jaén per l’attuazione di progetti di turismo dell’olio d’oliva, grazie alla quale hanno ottenuto una sovvenzione di 20.000 euro per la ricostruzione dell’antico frantoio e la sua ristrutturazione come spazio espositivo (compresa una sala polivalente utilizzata come negozio, sala di degustazione o sala conferenze, tra gli altri usi). L’investimento totale è stato molto più alto (più di tre volte la sovvenzione) ed è stato finanziato con fondi propri.
Così, a novembre 2018 hanno iniziato a organizzare visite alle loro strutture: il vecchio frantoio (trasformato in spazio espositivo), l’attuale stabilimento, l’impianto di imbottigliamento e il negozio. Inoltre, grazie ad accordi commerciali con artigiani e produttori della zona, commercializzano prodotti a base di olio d’oliva, come cioccolato, sferificazioni, gelatine, formaggio di capra sott’olio, creme spalmabili, marmellate e cosmetici (di prossimo lancio). La sua strategia di turismo dell’olio d’oliva si basa sulla creazione di prodotti naturali che contribuiscono al benessere generale delle persone, grazie all’esperienza e alla determinazione nell’offrire EVOO di qualità e prodotti da esso derivati, che ti invitano ad esplorare una serie di sensazioni ed esperienze uniche.
Il passo successivo è stato quello di offrire servizi di accoglienza turistica. Nel 2001, avevano ristrutturato la casa colonica originaria per trasformarla in una casa famiglia, quindi avevano un luogo adatto a questo scopo che richiede solo un investimento economico: l’ex casa dei padroni di casa. Inoltre, la posizione della casa colonica (vicina a Úbeda, Baeza, Jaén e Granada) e la mancanza di concorrenza rappresentano un’opportunità strategica e la gestione dell’alloggio non sembrava un compito complesso. Così, nel 2015-2016 hanno iniziato a ristrutturare la vecchia casa dei padroni di casa, che ha aperto nel 2019 come casa rurale Cortijo las Huertas. L’enorme numero di richieste di prenotazione di alloggi ricevute per la casa rurale dopo la chiusura a causa della pandemia COVID-19 ha accelerato il processo (non avevano pianificato di farlo così presto) e nel 2020 hanno ristrutturato un appartamento nello stesso edificio dell’antico frantoio, che offrono come casa rurale per 2 persone.
Pertanto, la disponibilità di risorse (l’azienda agricola in attività, l’oleificio, l’esposizione dell’antico frantoio, i prodotti e i servizi legati all’olio d’oliva e le abitazioni), la mancanza di concorrenza e l’ubicazione della tenuta hanno favorito la diversificazione dei canali di business e hanno permesso l’apertura di strutture ricettive che, per le loro caratteristiche, possono essere definite agriturismi (“oleo” in questo caso).
I costi (circa 12.000 euro per la casa grande e circa 6.000 euro per la casa piccola) sono stati finanziati direttamente con fondi propri.
Né Fernando né gli altri membri dell’azienda di famiglia hanno una formazione accademica nel campo del turismo, né alcuna esperienza precedente. Ha studiato Gestione e Amministrazione Aziendale presso l’Università di Jaén (specializzandosi in Marketing e Commercio Estero), oltre a vari corsi di specializzazione e master legati al settore commerciale. Si è sempre dedicato professionalmente all’azienda di famiglia (anche se ha sviluppato altri incarichi esterni in diversi settori, come la consulenza aziendale e di investimento, la gioielleria o l’immobiliare urbano). Dall’età di 16-17 anni ha persino accompagnato i genitori per aiutarli con le lingue nelle fiere internazionali a cui partecipavano per commercializzare i loro prodotti. Si è occupato della creazione di un dipartimento di esportazione all’interno dell’azienda e per alcuni anni è stato responsabile dell’azienda in Colombia. Attualmente è vicepresidente dell’Associazione dei Giovani Imprenditori di Jaén. Pertanto, ha una vasta formazione ed esperienza nel campo degli affari, ma nel turismo ha dovuto formarsi da solo.
Quando ha optato per il turismo dell’olio d’oliva, Fernando si è recato alla Diputación de Jaén per informarsi sui requisiti legali e tecnici per sviluppare queste attività. Lì è stato indirizzato all’ufficio del turismo locale della Junta de Andalucía (il governo regionale) di Jaén. Nessuna di queste amministrazioni è stata in grado di consigliarlo o guidarlo adeguatamente, anzi lo ha mandato da una all’altra.