Há séculos que esta propriedade se dedica à agricultura: primeiro à cultura de cereais e vinha, quando era propriedade da igreja, e depois à cultura do olival, quando passou para as mãos da família. Em 1941, o bisavô de Fernando decidiu industrializar o processo de extração do azeite de forma hidráulica e manual, instalando um lagar de azeite. Desde então, a azeitona produzida na herdade tem sido colhida e o EVOO tem sido produzido diretamente aqui (exceto durante um breve período em que o lagar não esteve operacional), tendo o lagar sido modernizado por diversas vezes.
Em 1991, os pais de Fernando criaram a empresa Thuelma, S.L., uma empresa familiar, agricultora, produtora, embaladora e distribuidora, dedicada à promoção da cultura da oliveira. É responsável principalmente pelo cultivo e colheita de azeitonas e pela produção e engarrafamento de azeite (tanto de produção própria como de terceiros). Em 2010 foi criada uma filial americana (Thuelma Colombia, SAS), com sede na Colômbia. Nessa altura, começaram também a produzir e a comercializar “early oil” (que era uma novidade na altura); procuravam uma forma de diversificar o negócio e deixar de ser uma empresa convencional, como a maioria do sector.
Em 2013, um dilúvio de água causou grandes danos no antigo edifício do moinho. A maquinaria tinha sido desmontada em 1987 e estava a ganhar pó num canto da quinta. Em 2014-2015, Fernando estava a trabalhar para a empresa familiar da Colômbia e estava a pensar em como diversificar o negócio. Nessa altura, interessou-se pelo modelo do enoturismo e das plantações de café e decidiu adaptá-lo à sua empresa. A escolha do agroturismo (no seu caso, o turismo do azeite), responde à preocupação de Fernando (com o consenso e apoio da família) em diversificar e valorizar um património industrial e etnográfico que estava nas mãos da família, mas do qual não se fazia uso, promovendo a marca, a história da família, a propriedade e até o ambiente.
Em 2017, iniciaram-se as obras de reabilitação do edifício e do antigo lagar de azeite, e a empresa Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. foi constituída como empresa de turismo olivícola (número de registo AIAT/JA/00017-5), especializada em oferecer experiências e aventuras relacionadas com o azeite: o projeto “Oleoturismo 1941”. Ao mesmo tempo, candidataram-se a uma subvenção da Diputación Provincial de Jaén para a realização de projetos de turismo do azeite, graças à qual obtiveram uma subvenção de 20 000 euros para a reconstrução do antigo lagar de azeite e para a sua transformação em espaço de exposição (incluindo uma sala polivalente utilizada como loja, sala de provas ou sala de conferências, entre outras utilizações). O investimento total foi muito mais elevado (mais do triplo do subsídio) e foi financiado com fundos próprios.
Assim, em novembro de 2018, começaram a organizar visitas às suas instalações: o antigo lagar de azeite (transformado em espaço de exposição), a fábrica atual, a fábrica de engarrafamento e a loja. Comercializa também produtos feitos com azeite, como chocolate, esferificações, gomas, queijo de cabra em azeite, pastas, compotas e cosméticos (a lançar em breve), graças a acordos comerciais com artesãos e produtores da zona. A sua estratégia de turismo do azeite baseia-se na criação de produtos naturais que contribuam para o bem-estar geral das pessoas, conseguindo-o através da experiência e da determinação em oferecer um EVOO de qualidade e produtos derivados, que convidam a explorar uma série de sensações e experiências únicas.
O passo seguinte foi a oferta de serviços de alojamento turístico. Em 2001, tinham renovado a quinta original para a transformar numa casa de família, pelo que dispunham de um local adequado para o efeito, que exigia apenas um investimento acessível: a antiga casa dos proprietários. Para além disso, a localização da quinta (perto de Úbeda, Baeza, Jaén e Granada) e a falta de concorrência constituíam uma oportunidade estratégica e a gestão do alojamento não parecia ser uma tarefa complexa. Assim, em 2015-2016 começaram a remodelar a antiga casa dos proprietários, que abriu em 2019 como a casa rural Cortijo las Huertas. O grande número de pedidos de reservas de alojamento que receberam para a casa rural depois do confinamento devido à pandemia da COVID-19 acelerou o processo (não tinham planeado fazê-lo tão cedo), e em 2020 remodelaram um apartamento no mesmo edifício do antigo lagar de azeite, que oferecem como casa rural para 2 pessoas.
Assim, a disponibilidade de recursos (a exploração agrícola em funcionamento, a fábrica de azeite, a exposição do antigo lagar de azeite, os produtos e serviços relacionados com o azeite e as casas), a falta de concorrência e a localização da propriedade favoreceram a diversificação dos canais de comercialização e permitiram a abertura de um alojamento turístico que, devido às suas características, pode ser descrito como agroturismo (“oleoturismo”, neste caso).
Os custos (cerca de 12 000 euros para a casa grande e cerca de 6 000 euros para a casa pequena) foram financiados diretamente com os seus próprios fundos.
Nem Fernando nem os outros membros da empresa familiar têm formação académica na área do turismo, nem experiência anterior. Estudou Gestão e Administração de Empresas na Universidade de Jaén (especialização em Marketing e Comércio Exterior), além de vários cursos de especialização e mestrados ligados ao sector comercial. Sempre se dedicou profissionalmente à empresa familiar (embora tenha desenvolvido outras tarefas externas em diferentes sectores, como a consultoria de empresas e investimentos, a joalharia ou o imobiliário urbano). A partir dos 16-17 anos, chega a acompanhar os seus pais para os ajudar com as línguas nas feiras internacionais em que participavam para comercializar os seus produtos. Foi responsável pela criação de um departamento de exportação na empresa e foi responsável pela empresa na Colômbia durante alguns anos. Atualmente, é vice-presidente da Associação de Jovens Empresários de Jaén. Por conseguinte, tem uma vasta formação e experiência no domínio empresarial, mas no turismo teve de se formar de forma autodidata.
Quando optou pelo turismo do azeite, Fernando dirigiu-se à Diputación de Jaén para se informar sobre os requisitos legais e técnicos para desenvolver estas atividades. Aí, foi encaminhado para o gabinete local de turismo da Junta de Andalucía (Governo Regional) de Jaén. Nenhuma destas administrações foi capaz de o aconselhar ou orientar devidamente, chegando mesmo a enviá-lo de uma para outra.
