Domů

|

Případové studie

Případová studie

Tierras de Jaén

Stáhnout PDF

Úvod

„Tierras de Jaén“ je rodinná firma rodiny López García, která je již pátou generací: pěstitelů, výrobců a stáčírny extra panenského olivového oleje a od roku 2018 také poskytovateli zážitkové olivové turistiky na farmě Cortijo Las Huertas v Huelmě (Jaén).
Po absolvování obchodní administrativy nastoupil Fernando do rodinného podniku, který se v té době zabýval pěstováním oliv, výrobou extra panenského olivového oleje a stáčením. Jeho iniciativa a podnikatelský duch vedly k transformaci podniku, jeho internacionalizaci a začlenění nových produktů a turistických služeb, aniž by však ztratil spojení s historií statku, rodinou a kulturou olivového oleje.

Název podniku
Tierras de Jaén
Umístění
Huelma, Jaén, Andalucía, Španělsko.

O agroturistice

Od konce 18. století byla ve Španělsku řada pozemků ve vlastnictví církve z rozhodnutí státu vydražena. To je případ Cortijo Las Huertas, které kdysi patřilo k majetku jaénské katedrály (sloužilo jako ubytování pro mladé muže, kteří sloužili v katedrále a na biskupství v Jaénu, a také se na něm pěstovalo obilí a vinná réva) a které v roce 1850 získal Fernando Valdivia, prapradědeček našeho hrdiny.

Jedná se o zemědělskou usedlost o rozloze přibližně 310 ha. Fernandovi předkové postupně získávali přilehlé pozemky, aby původní panství rozšířili, a nakonec shromáždili více než 500 ha, ale postupným dělením mezi dědice mu zůstala současná rozloha. V současné době je asi 140 ha osázeno olivovníky picual (některé z nich jsou staré více než tři století) a asi 170 ha tvoří neproduktivní křoviny. Nachází se v oblasti Sierra Mágina, asi 4 km od centra obce Huelma, 39 km od Úbedy a 80 km od letiště v Granadě. Místní hospodářství je založeno na zemědělství, hlavními plodinami jsou olivové háje (vyrábí se zde extra panenský olivový olej nejvyšší kvality s certifikátem původu Sierra Mágina), třešně a chřest. Důležitou hospodářskou činností je pěstování trávy esparto a v poslední době nabývá na významu nábytkářský průmysl. Mezi tradiční hospodářská zvířata patří některá ohrožená plemena, jako je andaluská bílá koza a ovce montesina nebo ojinegra.

Tato oblast, která byla ve 13. až 15. století přirozenou hranicí mezi muslimskými a křesťanskými územími, si zachovala středověkou atmosféru, o čemž svědčí úzké uličky jejích obcí a hrady: věže v Bélmezu a Cuadrosu, hrady v Bedmaru y Garcíez, Jódaru a Albanchez de Mágina a zbytky arabských pevností a hradeb v Jimeně a Cambilu.

Další nedalekou turistickou atrakcí je přírodní rezervace Sierra Mágina, drsný a nepřístupný vápencový masiv obklopený olivovníkovou krajinou, kde se nachází nejvyšší vrchol provincie (2 167 m n. m.) a kde se vyskytuje velká rozmanitost krajiny. Na jeho téměř 20 000 ha plochy se vyskytuje více než 1 290 katalogizovaných druhů rostlin (některé endemické nebo extrémně vzácné, zejména v nadmořské výšce nad 1 500 m), 27 druhů savců, 18 druhů dravých ptáků (např. největší evropská populace orlů skalních) a 25 druhů plazů a obojživelníků. K výjimečným úkazům patří oleandr u řeky Cuadros (největší ve Španělsku), terpentýny na hoře Carluco, vodopád Zurreón (v zimě zamrzá) a borový les Cánava (vyhlášený přírodní památkou). Vyzdvihnout musíme také jeskynní malby, jako je La Graja (Jimena) a jeskyně Los Esqueletos (Albanchez), nebo iberské lokality Cerro Alcalá (Torres) a El Pajarillo (Huelma).

V neposlední řadě nesmíme zapomenout na magický a tajemný charakter této země („Mágina mágica“, což znamená „kouzelná Mágina“, je známý turistický slogan), jejíž nejznámější epizodou jsou „tváře Bélmezu“.

Kdy agroturistika vznikla?

V květnu 2019 (venkovský dům superior) a o rok později (venkovský dům basic).

Počet pracovníků

Odborné činnosti na farmě jsou rozděleny mezi dvě společnosti: Od roku 1991 se společnost Thuelma, S.L. věnuje výrobě extra panenského olivového oleje a stáčení oleje (jak vlastní produkce, tak produkce třetích stran) a od roku 2017 se společnost Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. věnuje olivové turistice (ubytování, zážitky s olivovým olejem, návštěvy lisovny, prodej výrobků z oleje atd.).

Turistické aktivity: 1 osoba, plný úvazek.

Zemědělství: 6 osob (4 rodinní příslušníci a 2 externí pracovníci) + příplatky za příležitostné práce + personál pro sklizeň oliv (6-12 osob/sezóna, obvykle 10).

Některé turistické údaje z agroturistiky

Cortijo las Huertas nabízí dvě nezávislá turistická ubytování podle andaluských předpisů: nadstandardní venkovský dům (6 osob, 140 m2 , otevřený v roce 2019, číslo licence CR/JA/00362) a základní venkovský dům (2 osoby, 42 m2 , otevřený v roce 2020). Oba domy jsou součástí budov typického andaluského statku z 18. století, který vlastní Fernandova rodina již po pět generací.

Ubytování zahrnuje klimatizaci, topení, plně vybavenou kuchyň (sporák, lednice, mikrovlnná trouba, toustovač, kávovar a kuchyňské náčiní), vlastní koupelnu, obývací část s TV, Wi-Fi, soukromé parkoviště, zahradu, prostor pro piknik a grilování, dětský bazén a terasu k dispozici hostům. Velký dům má obývací pokoj, tři samostatné ložnice (celkem 5 lůžek) a dvě koupelny se sprchou, zatímco malý dům má obývací pokoj, samostatnou ložnici (2 lůžka) a koupelnu.

Velký dům je k dispozici celoročně, zatímco malý dům je v období sklizně oliv (obvykle od poloviny října do poloviny ledna, i když se to rok od roku liší) uzavřen, aby se zabránilo nepříjemnostem pro hosty. V sezóně a mimo ni se rozlišuje cena (o 10 €/osoba a noc).

Minimální obsazenost jsou 3 osoby a 2 noci (venkovský dům superior) a 2 osoby a 1 noc (venkovský dům). Počet přenocování se pohybuje kolem 400 za rok.

Nabízí se pouze ubytovací služby bez stravování. Jako společnost zabývající se turistikou za olivovým olejem však prodávají také balíčky, které zahrnují doplňkové aktivity k pobytu, jako je návštěva starého mlýna a moderní lisovny oleje s průvodcem, ochutnávky oleje, ochutnávky produktů, prohlídky statku, astroturistika, pikniky atd. Rovněž navázali spolupráci s místní restaurací, která organizuje obědy na statku. Ročně je navštíví přibližně 1 200 turistů, kteří se zajímají o olivový olej.

O turistech nejsou shromažďovány žádné údaje (původ, věk, profese atd.) nad rámec údajů vyžadovaných policejním systémem registrace hostů, takže není možné zjistit profil poptávky. Fernando však odhaduje, že 60 % hostů je domácího původu a zbylých 40 % je zahraničních.

Lze rozlišit následující typy hostů: lidé, kteří tudy projíždějí, líbí se jim a rozhodnou se zůstat, ti, kteří využívají ubytování jako základnu pro poznávání provincie (díky zeměpisné poloze), ti, kteří hledají místo bez přelidnění a v přírodním/venkovském prostředí (zejména po pandemii), a velmi vzácně ti, kteří vyhledávají olivovou turistiku (včetně těch, kteří po návštěvě mlýna zjistí, že je zde k dispozici ubytování, a ubytují se při dalších příležitostech).

O reklamě

Společnost Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. nedávno obnovila svou marketingovou strategii a provedla kompletní rebranding, který bude zahájen v roce 2024 pod hlavičkou značky „Tierras de Jaén“. Jednou z priorit je digitalizace. V rámci své marketingové strategie totiž získala několik internetových domén spojených s olejem a územím, takže uživatelé, kteří hledají informace pomocí těchto klíčových slov, jsou přesměrováni na internetové stránky společnosti.

Webové stránky jsou hlavním nástrojem, který používají k propagaci svých výrobků a služeb a k jejich uvádění na trh.

Používají také tyto sociální sítě: Facebook, Instagram, X/Twitter a YouTube, i když aktivita na X/Twitteru a YouTube je nízká. Vzhledem k propracované marketingové strategii se aktivita na sociálních sítích od léta 2023 zvýšila. V roce 2024 spustí profil na TikToku. Správu sociálních médií zadávají externím pracovníkům a od nynějška budou mít také externího konzultanta (průběžně) pro propagaci a marketing.

Před časem vydávali a tiskli propagační brožury, ale nyní se rozhodli pro „bezpapírovou“ politiku a budou používat pouze digitální formát.

Dalšími propagačními akcemi, které byly v posledních letech vyvinuty, byly konkrétní akce v tisku a rozhlase, účast na seznamovacích cestách (některé ve spolupráci s Diputación de Jaén a jedna organizovaná přímo jimi ve spolupráci s brazilskými cestovními kancelářemi), účast na národních (Tierra Adentro-Jaén) a mezinárodních veletrzích cestovního ruchu (FITUR-Madrid, World Travel Market-Londýn a další), účast na různých seminářích o cestovním ruchu (v Jaénu, Valencii, Madridu, Malaze nebo Paříži) atd. Některé z těchto aktivit byly organizovány provinčními (Diputación) a regionálními (Turismo Andaluz) orgány cestovního ruchu.

O komercializaci

Webové stránky obsahují rezervační systém pro zážitky s olivovým olejem, ale rezervace ubytování jsou propojeny odkazem na webové stránky Booking.com (jejich vůlí je prodávat ubytování přímo, ale zatím je k tomuto řešení vedl nedostatek času a zdrojů). Odtud pochází 95 % rezervací, zbytek se rezervuje přímo: lidé se ozvou telefonicky nebo e-mailem a zaplatí zálohu (100-300 eur, podle počtu nocí, počtu osob a sezóny) a rezervaci/celou platbu bankovním převodem.

Venkovské domy jsou k dispozici na mnoha specializovaných i obecných rezervačních platformách, jako jsou Booking, AirBnB, Escapada Rural, Vrbo a casasrurales.net. Jsou také na Trip Advisor, viamichelin.es, Trivago, Hotelmix.es, Hotels-andalucia.com, brujulea.net, ClubRural, espaciorural.com, turjaen.es, jaenparaisointerior.es atd., i když ne vždy se jim podařilo svou přítomnost na těchto platformách nebo ve vyhledávačích zvládnout.

Společnost Tierras de Jaén Olive Oil S.L. je součástí turistického projektu Oleotour Jaén, který podporuje Diputación Provincial de Jaén a který zahrnuje přibližně 130 zdrojů včetně hotelů, jedinečných ubytovacích zařízení, specializovaných obchodů, muzeí a interpretačních center, lisoven olivového oleje a družstev atd. V jeho rámci mají návštěvníci možnost prožít jedinečné zážitky spojené s kulturou olivovníků.

O zahájení podnikání

Toto panství se po staletí věnovalo zemědělství: nejprve pěstování obilovin a vinné révy, když patřilo církvi, a poté, co přešlo do rukou rodiny, pěstování olivových hájů. V roce 1941 se Fernandův pradědeček rozhodl zprůmyslnit proces hydraulické a ruční extrakce olivového oleje a instaloval zde lisovnu oleje. Od té doby se na panství sklízejí olivy a vyrábí se zde přímo extra panenský olivový olej (s výjimkou krátkého období, kdy mlýn nebyl v provozu) a mlýn byl několikrát modernizován.

V roce 1991 založili Fernandovi rodiče společnost Thuelma, S.L., rodinnou zemědělskou, producentskou, balírenskou a distribuční společnost, která se věnuje propagaci kultury olivovníků. Zabývá se především pěstováním a sklizní oliv, výrobou a stáčením olivového oleje (vlastní produkce i produkce třetích stran). V roce 2010 byla založena americká dceřiná společnost (Thuelma Colombia, SAS) se sídlem v Kolumbii. V té době začala také vyrábět a prodávat „raný olej“ (což bylo v té době velmi nové); hledala způsob, jak diverzifikovat podnikání a přestat být konvenční společností, jako většina v tomto odvětví.

V roce 2013 způsobila přívalová voda rozsáhlé škody na budově starého mlýna. Strojní zařízení bylo demontováno v roce 1987 a zapadalo prachem v koutě farmy. V letech 2014-2015 Fernando pracoval pro rodinný podnik z Kolumbie a zvažoval, jak podnikání diverzifikovat. V té době ho zaujal model vinařské turistiky a kávových plantáží a rozhodl se jej přizpůsobit jejich podniku. Volba agroturistiky (v jeho případě olivové turistiky) reaguje na Fernandův zájem (se souhlasem a podporou rodiny) diverzifikovat a zvýšit hodnotu průmyslového a etnografického dědictví, které bylo v rukou rodiny, ale nebylo nijak využíváno, propagovat značku, historii rodiny, majetek a dokonce i životní prostředí.

V roce 2017 byly zahájeny sanační práce na budově i staré olejně a byla založena společnost Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. jako podnik olivového turismu (registrační číslo AIAT/JA/00017-5), který se specializuje na nabídku zážitků a dobrodružství spojených s olivovým olejem: projekt „Oleo Turismo 1941“. Současně požádali o grant Diputación Provincial de Jaén na realizaci projektů v oblasti olivového oleje, díky němuž získali dotaci ve výši 20 000 EUR na přestavbu staré olejny a její rekonstrukci na výstavní prostory (včetně víceúčelové místnosti sloužící mimo jiné jako prodejna, degustační místnost nebo konferenční sál). Celková investice byla mnohem vyšší (více než trojnásobek dotace) a byla financována z vlastních prostředků.

V listopadu 2018 proto začali organizovat návštěvy svých provozů: staré olejny (přeměněné na výstavní prostory), současné továrny, stáčírny a obchodu. Díky obchodním dohodám s řemeslníky a výrobci v okolí uvádějí na trh také výrobky vyrobené ne jen z olivového oleje, jako je čokoláda, kuličky, želé, kozí sýr v oleji, pomazánky, džemy a kosmetika. Strategie olivového turismu je založena na vytváření přírodních produktů, které přispívají k celkové pohodě lidí, čehož dosahuje díky zkušenostem a odhodlání nabízet extra panenský olivový olej a produkty z něj, které zvou k poznávání řady vjemů a jedinečných zážitků.

Dalším krokem byla nabídka ubytovacích služeb pro turisty. V roce 2001 zrekonstruovali původní statek a přeměnili ho na rodinný dům, takže k tomu měli vhodné místo, které vyžadovalo pouze cenově dostupnou investici: bývalý dům domácích. Navíc poloha statku (v blízkosti měst Úbeda, Baeza, Jaén a Granada) a nedostatek konkurence představovaly strategickou příležitost a správa ubytování se nejevila jako složitý úkol. V letech 2015-2016 tedy začali s rekonstrukcí starého domu hospodářů, který byl v roce 2019 otevřen jako venkovský dům Cortijo las Huertas. Obrovské množství žádostí o rezervaci ubytování, které obdrželi do venkovského domu po výluce kvůli pandemii COVID-19, proces urychlilo (neplánovali to tak brzy), a v roce 2020 zrekonstruovali byt ve stejné budově jako stará lisovna olivového oleje, který nabízejí jako venkovský dům pro 2 osoby.

Dostupnost zdrojů (fungující farma, továrna na olej, expozice starobylého olivového oleje, výrobky a služby z olivového oleje a domy), neexistence konkurence a poloha usedlosti proto podpořily diverzifikaci obchodních kanálů a umožnily otevření turistického ubytování, které lze vzhledem k jeho charakteristikám označit jako agroturistiku.

Náklady (přibližně 12 000 EUR na velký dům a přibližně 6 000 EUR na malý dům) byly financovány přímo z jejich vlastních prostředků.

Fernando ani ostatní členové rodinného podniku nemají žádné akademické vzdělání v oblasti cestovního ruchu ani žádné předchozí zkušenosti. Vystudoval obchodní management a administrativu na univerzitě v Jaénu (obor marketing a zahraniční obchod), kromě toho absolvoval různé specializační kurzy a magisterské studium spojené s obchodním sektorem. Profesně se vždy věnoval rodinnému podniku (i když rozvíjel i další externí úkoly v různých odvětvích, jako je podnikové a investiční poradenství, klenotnictví nebo nemovitosti). Od svých 16-17 let dokonce doprovázel své rodiče, aby jim pomáhal s jazyky na mezinárodních veletrzích, kterých se účastnili za účelem prodeje svých výrobků. Ve firmě měl na starosti zřízení exportního oddělení a několik let byl zodpovědný za firmu v Kolumbii. V současné době je viceprezidentem Sdružení mladých podnikatelů v Jaénu. Má tedy rozsáhlé vzdělání a zkušenosti v oblasti podnikání, ale v cestovním ruchu se musel vyškolit jako samouk.

Když se Fernando rozhodl pro olivový turismus, vydal se do Diputación de Jaén, aby se informoval o právních a technických požadavcích na rozvoj těchto aktivit. Tam byl odkázán na místní turistickou kancelář Junta de Andalucía (regionální vláda) v Jaénu. Žádný z těchto úřadů mu nebyl schopen řádně poradit nebo ho nasměrovat, dokonce ho posílal od jednoho k druhému.

Podle Fernanda, který tvrdí, že ani finanční úřad nemá pro olivový olej specifickou položku, je první překážkou pro zahájení podnikání neexistence specifických předpisů pro olivový olej („Buď se jedná o aktivní cestovní ruch, nebo o muzeum, nebo o akce. Je to země nikoho“). Činnost společnosti Tierras de Jaén Olive Oil, S.L. je tedy z právního hlediska považována za „aktivní cestovní ruch“.

Druhá zjištěná překážka je ekonomická, stejně jako při zakládání jakéhokoli podniku.

Fernando upozorňuje na třetí překážku: nedostatek znalostí. Nejde jen o to „jít se podívat na olivovníky, ale o mnohem víc“. Na národní úrovni se olivová turistika téměř nehodnotí, „lidé si myslí, že když šli sbírat olivy, tak už vědí všechno“, a na mezinárodní úrovni „existuje spousta neznalostí: nakonec se při vysvětlování olivové turistiky používá příklad vinařské turistiky“. Fernando to přičítá dvěma faktorům: za prvé, „jde o začínající činnost, a proto ještě nebyla provedena veškerá potřebná komunikační práce“, a za druhé, „zákazníci nejsou tak motivováni, jako by mohli být motivováni jinými produkty, například ochutnávkami vína“. Proto se při propagaci kultury olivových hájů obracejí k jiným typům akcí (gastronomie, astroturistika atd.).

O řízení
agroturistického podniku

Co se týče zemědělského využití panství, sklizeň oliv se pohybuje kolem 600-700 tun ročně, přičemž v letech největší produkce ro bylo 800-900 tun. Do lahví stáčí přibližně 400 000 litrů vlastního oleje ročně a přibližně 150 000 litrů ročně od jiných výrobců. Roční obrat v zemědělství a stáčení dosahuje až 6 milionů eur, i když v posledních letech poněkud poklesl.

Činnost v oblasti cestovního ruchu je mnohem mladší (5-6 let), ačkoli tento obor podnikání je velmi dynamický a Fernando a jeho rodina o něj pečují, takže se očekává jeho růst. Nicméně aktivity v oblasti olivového oleje (včetně ubytování) tvoří sotva 1 % rodinných příjmů.

V provincii Jaén existuje mnoho společností a subjektů, které organizují aktivity, jež lze klasifikovat jako olivovou turistiku, ale Tierra de Jaén Olive Oil, S.L. je jediným podnikem, který v současné době (listopad 2023) nabízí jak návštěvu olivového mlýna, tak i ubytovací služby.

Pokud jde o vzdělávání podnikatelů v agroturistice, Fernando zdůrazňuje, že je důležité znát postupy pro založení společnosti (právní aspekty, daně, specifický průzkum trhu pro odvětví cestovního ruchu atd.), následuje marketing a končí digitalizací („pokud ne, nemá cenu začínat, protože trh vás vyžene“). Fernando také identifikuje obecný nedostatek profesionalizace v tomto odvětví.

Jako žádoucí dovednosti pro ty, kteří chtějí provozovat agroturistiku, zdůrazňuje „empatii, vzdělání a touhu dělat věci dobře. Jestli je něco snadné, tak je to přivítat lidi u sebe doma tím nejnormálnějším způsobem. Problém je, že se snažíme ukázat obraz, který není skutečný. Nemůžeme být všichni pětihvězdičkový superluxus“.

V budoucnu plánují na pozemku provozovat sportovní a přírodní turistiku nebo pozorování přírody jako doplněk k současné nabídce ubytování a olivového oleje, přičemž chtějí využít toho, že téměř polovina plochy pozemku je neproduktivní (křoviny) a nelze ji využívat k určitým účelům, protože byla vyhlášena jako oblast vlivu přírodního parku. Dalším cílem je organizovat pravidelné návštěvy panství z města Granada, zaměřené především na zahraniční návštěvníky.

Založili také obchodní linii zaměřenou na pořádání akcí (fincacortijolashuertas.com), kterou raději utlumili, protože se domnívají, že musí zavést některé úpravy svých produktů a služeb, aby lépe reagovali na potřeby trhu, a tuto obchodní linii budou brzy podporovat.

Stručně řečeno, cílem je vytvořit z „Tierras de Jaén“ způsob života spojený s kulturou olivového oleje, zážitek, emoci, a ne pouhý produkt. To bude vyžadovat ambicióznější projekt ubytování, který bude vždy spojen se zážitkem, kompatibilní s pořádáním akcí a který zvýší hodnotu historie místa.

Rady pro
začínající podnikatele

„V rozhlase nebo v televizi mi říkají: „Turismus s olivovým olejem je něco jako druhá sklizňová sezóna“. Já nechci, aby to byla druhá sezóna: chci poskytnout celkový zážitek. Nesoustřeďujeme se jen na ekonomický aspekt“.

„Musíte si vše dobře promyslet: udělat to v zápalu boje, abyste neztratili tempo, ale dobře si to nastudovat. Udělejte si studii trhu, na jakékoli úrovni, ale udělejte ji (podívejte se, co je kolem vás, a zkontrolujte minimální náklady). Pokud nevíte, jak na to, požádejte o radu Začněte, ale pokud možno spořádaně. Pokud si nevíte rady, existují lidé, kteří vám pomohou. Třeba i zadarmo.

„Pokud to děláte [investujete do agroturistiky nebo olivového turismu], dělejte to co nejautentičtěji a nejpokorněji. Ve vnitrozemské turistice lidé hledají zážitek, což není ani tak pobyt v superluxusním hotelu […] Většina lidí hledá možnost jít a zažít venkovský svět Musíte hledat autenticitu, realismus.“