Vzdělávací cíle
Znalosti
Student bude schopen identifikovat hlavní charakteristiky, souvislosti a vývoj agroturistiky a odlišit ji od jiných tržních nik cestovního ruchu.
Dovednosti
Student bude schopen prohloubit poskytnuté znalosti a přizpůsobit je svému specifickému kontextu, a určit tak postupy, které jsou nejvíce slučitelné s agroturistikou.
Kompetence
Student bude schopen zapojit se do agroturistiky nebo rekonstruovat stávající podnik cestovního ruchu tak, aby byl lépe přizpůsoben zásadám agroturistiky.
Obsah
Základy cestovního ruchu a agroturistiky
Definice agroturistiky
Agroturistika, agrituristika, agri-turistika, agroekoturistika, venkovská turitika, rekreační farma, turistika na farmě atd. Různá slova definující stejný pojem, mezi nimiž jsou někdy drobné rozdíly. Když k tomu přidáme pojmy jako gastroturistika, vinařská turistika, turistika za olivovým olejem, ekoturistika, nebo venkovská turistika, které se často překrývají, snadno pochopíme zmatek v této tržní nice cestovního ruchu jak v odborné vědecké literatuře, tak v marketingu cestovního ruchu.
Koncepční práce v oblasti agroturistiky začaly v 80. letech 20. století. Po zhruba čtyřiceti letech působí pojem venkovský cestovní ruch jako zastřešující pojem pro způsoby cestovního ruchu, které mají společné prostředí (venkovské[1] prostředí na rozdíl od města), ale vykazují odlišné charakteristiky jak z hlediska turistické nabídky, tak poptávky, což vede k existenci několika segmentů cestovního ruchu nebo tržních nik, jako je ekoturismus, agroturistika (a všechny podobné termíny uvedené na začátku), potravinový cestovní ruch, vinařský cestovní ruch, ornitologický cestovní ruch, adrenalinové sporty, kempování a glamping atd, které se často překrývají na jednom místě; hranice mezi nimi jsou někdy neostré.
Koncepční práce v oblasti agroturistiky začaly v 80. letech 20. století. Po zhruba čtyřiceti letech působí pojem venkovský cestovní ruch jako zastřešující pojem pro způsoby cestovního ruchu, které mají společné prostředí (venkovské[1] prostředí na rozdíl od města), ale vykazují odlišné charakteristiky jak z hlediska turistické nabídky, tak poptávky, což vede k existenci několika segmentů cestovního ruchu nebo tržních nik, jako je ekoturismus, agroturistika (a všechny podobné termíny uvedené na začátku), potravinový cestovní ruch, vinařský cestovní ruch, ornitologický cestovní ruch, adrenalinové sporty, kempování a glamping atd, které se často překrývají na jednom místě; hranice mezi nimi jsou někdy neostré.
Jak již bylo řečeno, klíčovým prvkem agroturistiky je zemědělská činnost a samotný způsob života na venkově. Agroturisté se tedy chtějí ponořit do světa venkova, setkat se s farmáři a jejich rodinami, poznat z první ruky a dokonce se účastnit některých prací na farmě, jako je dojení krávy nebo kozy, krmení dobytka, sběr ovoce nebo zeleniny ze sadu, účast na obdělávání půdy, sklízení úrody, pečení chleba nebo koláčů, výroba sýra nebo marmelády, vaření tradičních receptů atd. a ochutnat a koupit si produkty farmy (a sousedů). Mohou samozřejmě navštívit okolí a zapojit se i do dalších aktivit (návštěva kultury, trekking, jízda na koni, adrenalinové sporty, wellness, pozorování ptáků atd.), ty však slouží jako doplněk, nikoli jako hlavní účel dovolené. V opačném případě by se jednalo spíše o venkovskou turistiku než o agroturistiku. Ubytování je základním předpokladem pro to, aby byl zážitek považován za cestovní ruch; bez něj bychom v souladu s definicí cestovního ruchu Světové organizace cestovního ruchu hovořili spíše o rekreaci).
Agroturistika je zkrátka způsob, jak si užít jiný druh dovolené a jak přispět k udržení tradičních řemesel a venkovské ekonomiky. Současně však obsahuje jasnou vzdělávací složku (je založena na poznání práce a života na venkově) a sociální složku (turisté sdílejí znalosti a zkušenosti s místními obyvateli a podílejí se na kultuře a tradicích navštíveného území). Tento druh turistiky tedy obvykle provozují lidé, kteří vyrostli ve městech a práce na venkově jim není příliš blízká, ale docela je láká, a to i ve volném čase.
Závěrem lze říci, že agroturistika je více než jen venkovský cestovní ruch; jedná se o formu cestovního ruchu, kde hlavní atrakcí je samotná farma. Časté jsou neostré hranice a překrývání s jinými formami cestovního ruchu a význam tohoto pojmu vykazuje určité rozdíly mezi jednotlivými územími. Proto to, co je někde právně definováno jako agroturistika, nemusí být na jiném území (dokonce i ve stejné zemi!) za agroturistiku považováno. A konečně se dostáváme k marketingu: ubytovací zařízení na venkově, které má jen minizoo pro děti a skromný ovocný sad, má daleko k modelu agroturistiky, který chce STAY na evropském venkově podpořit.
- Čas na diskusi: jedná se o „skutečnou“ agroturistiku?
Co je podle projektu STAY agroturistika?
STAY se snaží vrátit k základům:
S (jako „still“) znamená „klidný“, „pomalý“, „udržitelný“, protože to je způsob, jakým chceme rozvíjet činnost, jakým si turisté užívají svůj čas na venkově. Naším cílem není podporovat jakýkoli druh cestovního ruchu, i když se odehrává na venkově, ale ten, jehož hlavním faktorem přitažlivosti pro uživatele je farma, venkovský svět a venkovské dědictví.
T (jako „tourism“) tedy „cestovní ruch“, je klíčové téma projektu. Přísně vzato, bez ubytování neexistuje cestovní ruch: turisté nejsou jen návštěvníci.
A (jako „around“) znamená „v okolí“, protože mluvíme o blízké turistice, užívání si života na farmě a návštěvě blízkých míst. A jako „agriculture“, tedy „zemědělství“, protože farma je dalším klíčovým tématem: naši turisté se chtějí ponořit do světa venkova, poznat ho z první ruky a podílet se na některých úkolech farmy. Mohou navštívit okolí a dokonce se zapojit do dalších aktivit, ale ty slouží spíše jako doplněk než jako hlavní účel dovolené.
Y (jako „yard“) znamená „dvůr“, což v sobě nese jak představu blízkosti, tak zahrady (tedy zemědělství). A je to také o „vás“ („you“), tedy o hledání zážitků, které turistům umožní spojit se se sebou samými.
Historie agroturistiky
To bylo před celosvětovým boomem tzv. masové turistiky, převážně plážové, v 60. letech 20. století. Od 60. let 20. století se pak agroturistika rozšířila do několika zemí, například do Belgie, Nizozemska, Lucemburska, Francie, Španělska a Itálie. Později, v 80. letech 20. století, řada vlád přijala tento model jako řešení krize rodinných farem, zejména s využitím evropských fondů pro zemědělství a rozvoj venkova. V důsledku toho vzniklo mnoho zemědělských usedlostí, statků, lisoven vína, vesnických domů, mlýnů atd. jako venkovských ubytovacích zařízení, která se snažila o ekonomickou diverzifikaci, doplňkovost příjmů a vzorec pro zhodnocení rodinného dědictví venkova. Mnohé z nejstarších regionálních nebo národních předpisů o agroturistice nebo venkovské turistice pocházejí ze 70. a 80. let 20. století, například v Itálii, Portugalsku nebo španělských regionech Katalánsko a Baskicko.
Římská smlouva o založení Evropského hospodářského společenství z roku 1957 stanovila řadu hospodářských a sociálních opatření, včetně zavedení Společné zemědělské politiky (SZP), která měla dva hlavní cíle: zaručit přiměřenou životní úroveň zemědělského společenství a zajistit zásobování spotřebitelů za nízké ceny a zvýšit zemědělskou produkci a stabilizovat trhy. Od roku 1992 se SZP vyvíjela od tradičního produktivního přístupu (poskytování potravin občanům za přijatelné ceny a zajištění slušného a přiměřeného příjmu pro zemědělce) k ruralistickému a multifunkčnímu přístupu (zejména po Agendě 2000). Zemědělská výroba prošla revolucí: nejenže bylo nutné produkovat potraviny, ale muselo se tak dít způsobem šetrným k životnímu prostředí, přičemž SZP byla garantem. Multifunkční zemědělství tedy produkuje jak soukromé statky (potraviny, suroviny zemědělského původu nebo agroturistiku), tak veřejné statky, které se dělí na sociální (příspěvek k životaschopnosti znevýhodněných venkovských oblastí, ochrana kulturních a památkových hodnot spojených s venkovským prostředím nebo ochrana před vylidňováním venkova) a environmentální (ochrana krajinných hodnot, podpora biologické rozmanitosti a snižování erozních procesů půdy).
Mnoho milionů eur z fondů EU bylo věnováno na podporu iniciativ cestovního ruchu na venkově, z nichž mnohé vznikly na aktivních farmách a venkovských statcích (agroturistika). Lze uvést mnoho příkladů, jako jsou investice do obnovy starých budov jako ubytovacích zařízení (statky, stáje atd.), do výstavby nebo rekonstrukce sklepů a sýráren pro přijímání návštěvníků atd.
Všechny tyto finanční prostředky byly poskytnuty pouze ze sektoru zemědělství (a rozvoje venkova) EU, ale na podporu agroturistiky bylo v EU přímo i nepřímo věnováno více finančních prostředků z jiných zdrojů, například z fondů EQUAL, Erasmus+ nebo Next Generation. Z globálního hlediska je třeba vyzdvihnout úsilí, které vyvíjejí národní, regionální a místní samosprávy z vlastních rozpočtů, a také snahy z území mimo EU.
Veřejné a soukromé investice do agroturistiky v průběhu let motivovaly rozkvět tohoto odvětví, i když čísla ve srovnání s plážovým cestovním ruchem jsou mnohem nižší.
Agroturistika dnes není tím, čím bývala, protože naše společnost je velmi odlišná od společnosti na počátku 20. století. Po půlstoletí, kdy se cestovní ruch vyvinul ze zbytkové praxe dostupné jen několika privilegovaným osobám v celosvětový masový fenomén, který je ekonomickou hnací silou mnoha území, zatímco tradiční venkovský způsob života je na ústupu a naše společnost se závratným tempem digitalizuje, se nějakým způsobem setkáváme s agroturistikou 4.0, která si zachovává mnohé z motivací a postupů průkopnických turistů, aktualizovaných podle současných potřeb a trendů. Nejnovější trendy ve venkovské turistice jsou navíc plně kompatibilní s nejautentičtější agroturistikou.
Obecný přehled trhu agroturistiky
Údaje o agroturistice se shromažďují pouze v několika málo destinacích, protože tato tržní nika se běžně překrývá s jinými, jako je venkovská turistika nebo ekoturistika (další informace viz 1.1), a orgány cestovního ruchu, zemědělství nebo rozvoje venkova obvykle nemají zvláštní zájem shromažďovat údaje o agroturistice samostatně.
Vzhledem k tomu, že projekt STAY je projekt financovaný z programu Erasmus+, bude tento vzdělávací modul zaměřen na evropské příklady, přestože bude obsahovat odkazy na jiné země.
Zdaleka nejlepší, alespoň na národní úrovni, je Italská observatoř agroturistiky (Italian Agrotourism Observatory). Italský národní zákon o agroturistice (Legge 20 febbraio 2006, n. 96, disciplina dell’agriturismo) stanovil její zřízení. Cílem observatoře je usnadnit výměnu zkušeností na národní úrovni, pokud jde o stav agroturistiky, a doplnit je údaji o velikosti tohoto odvětví, aby bylo možné vypracovat zprávu o jeho současném stavu. Každý rok je vypracována studie, která sleduje trendy v odvětví a představuje přehled situace v číslech a údajích.
Zpráva o agroturistice a multifunkčnosti – nyní již v sedmém vydání (2024) -, kterou vypracoval Institut služeb pro zemědělský trh s potravinami (ISMEA) v rámci činnosti Celostátní sítě pro venkov, je určena jako nástroj pro poradenství, znalosti a analýzu tohoto odvětví na podporu rozhodování institucí, zúčastněných stran a soukromých subjektů. Analyzovány jsou hlavní ukazatele a důkazy italského agroturistického trhu (nabídka i poptávka, a to s využitím údajů tříděných podle regionů nebo typu činnosti).
Údaje o venkovském cestovním ruchu na národní úrovni se shromažďují v některých zemích, například ve Španělsku. Národní statistický úřad každoročně aktualizuje šetření o obsazenosti v mimohotelovém turistickém ubytování (Encuesta de ocupación en alojamientos turísticos extrahoteleros – EOAT); ministerstvo zemědělství zpracovává agrární sčítání, které však není pravidelně aktualizováno (poslední vydání proběhlo v roce 2020); a dvě soukromé platformy venkovského cestovního ruchu (Escapada Rural a Clubrural) provozují vlastní observatoř s (téměř) každoročními průzkumy. Tyto zdroje bohužel nerozlišují mezi zařízeními agroturistiky a ostatními ubytovacími zařízeními na venkově (další podrobnosti naleznete v Národních zprávách a Souhrnné zprávě na adrese stay-erasmus.eu/cs/zdroje).
V důsledku toho není možné poskytnout přehled o celosvětovém nebo evropském trhu agroturistiky, ale o konkrétních lokalitách a někdy i na základě výzkumu šitého na míru (v odborné literatuře je k dispozici několik prací), protože obvykle chybí přesné údaje.
Osvědčené postupy v agroturistice
Jak bylo popsáno v předchozích částech tohoto dokumentu, k pojmu agroturistika neexistuje jednotný přístup a kontext skutečně rozhoduje (tj. v důsledku nejednotného právního uznání této činnosti). Tento vzdělávací modul se tedy zaměří na ty iniciativy, které nejlépe odpovídají konceptu agroturistiky projektu STAY (viz oddíl 1.1), a proto zdůrazní několik osvědčených postupů.
První skupina se týká případových studií vypracovaných partnery projektu STAY. Bylo tak identifikováno 18 agroturistických podniků, protože ukazují úspěšné podnikatelské příběhy napříč evropským venkovem vedené zemědělci. Poskytují jasný obraz o příležitostech a výzvách pro podnikatele tím, že nastiňují znalosti, dovednosti a schopnosti potřebné k založení a řízení agroturistických podniků. Podívejte se na případové studie v příslušné sekci webových stránek projektu STAY .
Kromě našeho projektu je třeba zdůraznit dvě francouzské iniciativy. První z nich je Accueil Paysan, síť lidí, kteří nabízejí pohostinské služby ve svých domovech, na farmách a na venkově. Vznikla v roce 1987. Členové sítě jsou sdruženi do místních sdružení. Společně tvoří Fédération Nationale Accueil Paysan se sídlem v Grenoblu (Francie). V současné době má 800 členů ve Francii a 230 členů ve 32 zemích. Členové se podílejí na řízení, oživování a budování sítě prostřednictvím komisí nebo pracovních skupin na národní a/nebo místní úrovni.
Síť Accueil Paysan existuje za účelem budování, obrany a podpory zemědělství a rozmanitého, vstřícného, ekologického a živého venkova. Její členové otevírají svůj životní prostor návštěvníkům a turistům a nabízejí jim pobyt, jídlo, akci nebo na ochutnávku produktů, ale také proto, aby poznali jejich profesi, kulturu a území. Příslušnost k Accueil Paysan je víc než členství v turistickém nebo zemědělském sdružení: je to celá životní filozofie. Proto Accueil Paysan podporuje turistiku otevřenou všem, vyhýbá se masové turistice a podporuje bohatství a kvalitu lidských vztahů tím, že do centra svých postupů staví soužití a autenticitu. Je také silně podporován Sdružením přátel Accueil Paysan, jehož cílem je podporovat a propagovat tento model solidární turistiky. Školení pro partnery, vzájemné výměny a pracovní výbory umožňují členům sítě zlepšovat své dovednosti.
Druhý příklad z Francie je Bienvenue à la ferme (což znamená „Vítejte na farmě“). Tato síť, která vznikla v roce 1988, je koordinována francouzskou službou zemědělských komor a podporuje 10 000 místních výrobců prostřednictvím regionálních poradců po celé zemi. Členové Bienvenue à la Ferme se snaží nabízet vysoce kvalitní zemědělské produkty, přijímat hosty s osobním a profesionálním přístupem v příjemném prostředí a sloužit jako vyslanci udržitelného a odpovědného zemědělství. Snaží se udržovat zemědělské tradice hluboce zakořeněné v půdě a zajišťují zachování našeho společného zemědělského dědictví. Jejich farmy jsou často součástí autentického prostředí s bohatou historií, venkovskými tradicemi a znalostmi v zachovalém přírodním prostředí.
V neposlední řadě je třeba vyzdvihnout úsilí mnoha zařízení agroturistiky o přeměnu na ekologicky šetrnější podnik. Například podle průzkumu, který provedla Národní výstava agroturistiky a multifunkčního zemědělství (AGRIeTOUR) Observatory v Itálii v průběhu roku 2024 (vzorek +3 000 podniků, 110 cestovních kanceláří), považuje 76,8 % podniků agroturistiky za velmi důležité, téměř za diskriminační prvek při výběru turistů, že jsou vnímány jako ekologické podniky a dbají na udržitelnost. Proto 73,6 % objektů, které byly předmětem průzkumu observatoře, tvrdí, že zavedlo energeticky úsporná technologická řešení. Mezi nimi 29 % agroturistických zařízení investuje do technologií a systémů domácí automatizace pro ovládání elektronických zařízení v objektu, zatímco 23,2 % majitelů agroturistických podniků se snaží obohatit své prostředí nábytkem na bázi udržitelných materiálů. A více než 50 % podniků účastnících se průzkumu zavádí (nebo chce zavádět) nástroje umělé inteligence.
Předpisy týkající se agroturistiky
Vzhledem k tomu, že neexistuje globální definice agroturistiky, je právní rámec pro toto téma nejednotný a různorodý. Nejen na národní úrovni, ale dokonce i na regionální úrovni, kde lze identifikovat rozdíly mezi jednotlivými územími podle jejich vlastní právní úpravy.
Někdo by si mohl myslet, že důvodem nedostatečného právního uznání a regulace agroturistiky na jakémkoli území je nízký rozvoj této činnosti, ale Rakousko, Francie nebo Německo patří mezi průkopnické země v rozvoji agroturistiky a každoročně přivítají celkem statisíce agroturistů a nevydaly na toto téma žádné předpisy. Následně se na každém území podílí více různých faktorů. Zásadní je kontext.
Právní rámec agroturistiky v některých zemích
| Žádné vnitrostátní nařízení | Vnitrostátní regulace | Regulace na regionální úrovni (nikoliv však na celostátní) |
|---|---|---|
|
Rakousko, Česká republika, Francie, Německo, Švédsko, Nizozemsko. |
Itálie, Panama, Portugalsko, Slovinsko. |
Argentina, Španělsko, Spojené státy americké. |
Pokud existuje právní úprava agroturistiky, obvykle závisí na zemědělských orgánech, ať už na celostátní nebo regionální úrovni, ale někdy mají právní kompetence orgány cestovního ruchu nebo dokonce oba, jako například na Baleárských ostrovech (španělský region, kde je agroturistika upravena jak agrárním zákonem, tak vyhláškou o cestovním ruchu).
Španělský případ je vlastně zarážející. Agroturistika byla nejprve regulována ve dvou regionech: Katalánsko (1983) a Baskicko (1988). Obě země upravily agroturistiku vyhláškou a označily ji za ubytovací službu na venkově, kterou poskytují zemědělci jako doplněk příjmu a která je integrována do zemědělského podniku. V té době se uvažovalo pouze o agroturistice. Od 90. let 20. století se však tento pojem vyvinul v obecnější venkovskou turistiku, v níž se stírá vazba mezi zemědělskou výrobní činností a ubytováním hostů, a agroturistika ztratila právní relevanci. V současné době neexistuje žádný předpis na národní úrovni a všechny španělské regiony mají předpisy týkající se venkovské turistiky, ale pouze deset z nich výslovně zmiňuje agroturistiku. Přístup k agroturistice se v jednotlivých regionech liší. V některých autonomních společenstvích je definován jako specifický typ ubytování na venkově, zatímco v jiných je vnímán jako široká kategorie, která se vztahuje na všechna zařízení venkovské turistiky. Kromě toho dva regiony uznávají agroturistiku i bez požadavku na přenocování. Všechny regiony kromě jednoho označují agroturistiku za doplněk příjmů ze zemědělství, ale pouze jeden region přijal zvláštní nařízení o agroturistice, zatímco ostatní upravují pouze venkovskou turistiku, a dokonce dva z nich před několika lety změnily rozsah z agroturistiky na venkovskou turistiku (další informace viz španělská národní zpráva o agroturistice).
Současné trendy a budoucí perspektivy agroturistiky
Digitalizace
Cestovní ruch je jedním z odvětví, které nejintenzivněji využívá technologie. Subjekty působící v oblasti venkovského cestovního ruchu musí využívat technologie k inovacím a nabízet svým zákazníkům nové produkty, služby a obchodní modely, stejně jako znovuobjevovat samy sebe a zlepšovat své procesy a kvalitu svých produktů.
Částečně je to také následek pandemie. Většina odvětví pociťuje důsledky technologického pokroku a rostoucí převahy digitálního světa a v osobní sféře jsme stále více závislí na internetu a sociálních médiích. Z tohoto důvodu odvětví cestovního ruchu stále více začleňuje digitální a telematické nástroje a procesy: big data, umělou inteligenci, internet věcí (IoT) a senzory, digitální marketing, sociální média, online služby, automatizaci procesů, automatizaci domácností atd. Zavádění technologií v cestovním ruchu se týká především marketingu a distribuce a je méně orientováno na zvyšování produktivity, zatímco pokročilejší technologie (big data, marketing vztahů se zákazníky atd.) jsou stále málo zastoupeny. Agroturistickému odvětví, i přes občasnou nedostupnost digitálních technologií na venkově, není tento trend cizí.
Můžeme uvést dva příklady:
Hlavním tématem 22. národní výstavy agroturistiky a venkovské turistiky (AGRIeTOUR 2024), hlavního veletrhu multifunkčního zemědělství a agroturistiky pořádaného v Itálii, byla umělá inteligence ve světě zemědělství a venkovské turistiky. Veletrh se proto zabýval výzvou umělé inteligence v tomto odvětví (AGRI@INTELLIGENCE) a snažil se co nejlépe poznat, jak zlepšit zážitky cestovatelů, přizpůsobit poskytované služby a zlepšit řízení pohostinství.
Na začátku roku 2023 byla představena Digitální federace cestovního ruchu (FEDITUR), národní aliance španělských sdružení venkovského a vnitrozemského[1] cestovního ruchu, jejímž cílem je podporovat digitalizaci tohoto odvětví. FEDITUR byla vytvořena s cílem pomoci tomuto odvětví zavádět nové technologie pro řízení jeho zařízení s cílem maximalizovat ziskovost a provozní efektivitu a poskytovat pokročilé služby v oblasti technologií řízení. Digitalizace tedy poskytuje příležitost pro spolupráci a práci v síti.
Zážitky a personalizace
Za posledních 30 let se stále opakuje stejné heslo: „Celosvětová poptávka po cestovním ruchu se mění, objevují se nové trendy“. Turisté jsou zkušenější a náročnější, a proto touží po nových lokalitách, nových aktivitách, nových výzvách a zážitcích. Hranice cestovního ruchu se rozšiřují. Venkovská turistika je celosvětově již několik desetiletí označována za nový trend v cestovním ruchu, který vykazuje rok od roku rostoucí čísla, ale k plážové turistice má stále velmi daleko. Globální pandemie vyvolaná onemocněním COVID-19 motivovala rychlé změny v poptávce po cestovním ruchu: propad mezinárodních cest, zrychlení procesu digitalizace odvětví (big data, umělá inteligence, internet věcí a senzory, telematické procesy), změny priorit turistů (více dbají na bezpečnost a zdraví, vyžadují otevřené prostory pro sociální odstup, klid a svobodu) atd. V této první fázi tak byly žádoucí méně přeplněné, udržitelné a bližší zážitky zaručující důvěru a pocit kontroly: rodinná národní turistika, cestování autem a do místních destinací ─ což prospívá vesnicím a venkovským oblastem ─, návrat k přírodě atd.
Turisté stále více vyhledávají hluboké a transformativní zážitky, individuální zacházení, přizpůsobené a individualizované turistické mikroprodukty atd. Druhý mezinárodní kongres vnitrozemské turistiky v Andalucia (2020) zdůraznil význam mikrosegmentace: „Jsme svědky nové éry, v níž je činnost v oblasti cestovního ruchu založena na mikronikách, velmi malých, ale nesmírně výnosných. Umět identifikovat potřeby a uspokojit je se stává jednou z hlavních výzev pro společnosti a destinace.“ Za tři klíčové faktory rozvoje mikrosegmentů ve vnitrozemské turistice jsou označeny diferenciace, autenticita a inovace.
Vzhledem ke zkušenému spotřebiteli a volnému času, který mají k dispozici miliony lidí, jsme se posunuli od masové výroby a spotřeby k osobnímu a individuálnímu přání spotřebitele, což vede k produktu cestovního ruchu na vyžádání. Individualizovaný cestovní ruch zaměřený na speciální zájmy: agroturistika, gastroturistika, ekoturistika, pozorování ptáků, astroturistika atd. Vnitrozemský turista hledá hluboké, transformativní zážitky a individuální zacházení.
Poptávka se začíná orientovat na „zážitkové“ nabídky, kde se hodnotí aktivní a emocionálně bohaté zájezdy, které hledají rozmanité aktivity umožňující kontakt s historií, kulturou, prostředím a lidmi. Současným trendem je tedy hledání možností aktivit, s nimiž lze získat příjemné zážitky prostřednictvím přímého a blízkého kontaktu s přírodními a venkovskými destinacemi, a to zejména pro ty turisty, kteří jsou více informovaní a mají vědomou představu o dopadech cestovního ruchu. Turisté při svém rozhodování berou v úvahu setkání s místním obyvatelstvem, možnosti poznání a také požitek z pobytu na konkrétním místě.
V této souvislosti hraje agroturistika klíčovou roli: „Spotřebitel se chce dostat do kontaktu s venkovem a krajinou, aby našel své kořeny nebo se jednoduše odpojil od města. Mnoho generací dnešních městských společností již neudržuje rodinné vazby s venkovským prostředím, a proto je láká neznámý prostor […] Produkty cestovního ruchu vnitrozemských destinací musí odrážet identitu území a musí se zaměřit na segmenty poptávky oddané místní kultuře míst, kam cestují […] Vnitrozemské destinace se musí snažit transformovat stávající zdroje a dokonce i produkty cestovního ruchu do emocí, které učiní turistický zážitek nezapomenutelným, aby byli turisté ochotni strávit v destinaci více času a utratit více peněz. V konečném důsledku, pokud destinace nedokážou turisty během jejich návštěvy nadchnout, budou je potenciální zákazníci jen stěží brát v úvahu“ (Univerzita v Jaénu, 2020).
V tomto případě se agroturisté mohou naučit podojit krávu, stříhat ovce, krmit dobytek, vyrábět sýr nebo chléb, sbírat ovoce nebo se podílet na obdělávání půdy, což jsou jen některé ze zážitků, které mohou prožít, aby unikli městskému životu. Nebo si prostě jen příjemně popovídat s farmářem a jeho rodinou. Lze do něj zařadit i některé aktivity, které s životem na farmě tak přímo nesouvisejí, ale jsou doplňkové a slučitelné, například ty, které jsou považovány za kreativní turistiku (např. výroba ručních výrobků), wellness (v širokém slova smyslu: lesní terapie, meditace, jóga, mindfulness, masáže) nebo pozorování ptáků. Prožít zážitek, to je to hlavní. Působit (na chvíli, na nějaký čas) jako farmář, jen tak pro radost, jen abyste poznali, jaké to je. Agroturistika 4.0, v souladu s novou dobou, ale bez ztráty podstaty a spojení se zemědělstvím, s rozhodujícím faktorem při výběru místa dovolené: prožití zážitku na farmě.
Integrace a dopad na místní komunitu
S rostoucím významem multifunkčnosti a udržitelnosti v rámci SZP jsou zemědělci považováni za odpovědné nejen za produkci potravin, ale také za udržování zemědělské krajiny a tím i venkovského světa. Na venkově se proto snoubí funkce produkční (zemědělství a chov hospodářských zvířat), rekreační (agroturistika a venkovská turistika) a estetická (zemědělská krajina).
Mnozí obyvatelé měst hledají kontakt s agrárním a venkovským životem, jako by to byla idylická enkláva. To znamená překonávání nových výzev, jako je potřeba konzumovat autentické a kvalitní produkty a znovu se spojit se svými kořeny a hledat nové trendy v nepřelidněném cestovním ruchu. Tito turisté obecně konzumují více místních a ekologických produktů, navštěvují typičtější restaurace a dávají přednost agroturistice. Ne nadarmo je agroturistická zemědělská produkce obvykle šetrnější k životnímu prostředí: např. v Itálii 26,6 % agroturistických farem zavedlo ekologickou produkci (oproti 7,4 % v ostatních zemědělských podnicích).
Agroturistika je díky svým charakteristikám hluboce zakořeněna v území, kde se rozvíjí, a má důsledky, které dalece přesahují samotnou rekreační činnost. Je to nevyhnutelně tzv. „blízký“ cestovní ruch, km. 0 (v tomto případě „z farmy na vidličku“). Poznávání, prožívání a užívání si života na farmě, v některých případech téměř jako člen rodiny (na několik dní), je hlavním důvodem dovolené. Samozřejmě můžeme najít od opravdu pohlcujících zážitků až po ty orajové, ale nakonec je to život na venkově, který přitahuje zájem turistů, a to jak na samotné farmě, tak v jejím nejbližším okolí: vesnici, městě, regionu.
Agroturistika má tedy dopad nejen na samotnou zemědělskou činnost (turisté poptávají zemědělsko-potravinářské produkty, které jim dodává jak zemědělský podnik, tak i okolní producenti), což má dopad na příjmy a zaměstnanost (turisté utrácejí peníze za spaní, stravování, nákup zemědělských a živočišných produktů a pronájem volnočasových aktivit a služeb), což je zásadní v územích s nízkými příjmy, jako jsou mnohé zemědělské oblasti, ale hraje také důležitou roli při posilování identity venkova (existují lidé ochotní zaplatit za poznání místního způsobu života, kultury, tradic atd.; váží si toho a těší se z toho) a dokonce i při poskytování služeb a infrastruktury ve venkovských obcích (nepříliš osídlená oblast, do které proudí turistické a rekreační toky určitého rozsahu, má další potřeby, které musí orgány řešit).
Z přijetí turistů tedy neprofitují pouze hostitelé, tedy ti, kteří farmu provozují, ale nepřímo z toho profituje celá venkovská komunita: restaurace, vinařství, lisovny olivového oleje, řemeslné obchody, muzea a sbírky, místní podniky atd. Agroturistika přispívá k zachování a zvýšení hodnoty zemědělského a venkovského dědictví a zároveň předává tradiční znalosti budoucím generacím a udržuje vybudované dědictví, tradice a nehmotné dědictví předků.
Agroturistika přináší i další výhody, tentokrát pro návštěvníky. Environmentální vzdělávání a interpretační aktivity, jako je kompostování, zahradničení, sběr aromatických bylin nebo tradiční zpracování potravin či nápojů, ilustrují vztah mezi turisty, zemědělci a životním prostředím, který je charakteristickým rysem agroturistiky, a přispívají ke zvýšení environmentálního povědomí cestovatelů. Jeden příklad: v Itálii, přední evropské zemi v odvětví agroturistiky, údaje ze sčítání lidu ukazují, že v roce 2020 byl podíl ekologicky využívané zemědělské plochy pro agroturistické farmy (32,3 %) dvojnásobný oproti ostatním farmám a vyšší než cíl (25 %) stanovený ve strategii Farm to Fork pro EU do roku 2023 .
Informační pokyny pro pedagogy a poradce
Tato část vzdělávacího modulu je rozšířenou verzí pro pedagogy a poradce v oblasti agroturistiky, kde mohou najít další informace a prohloubit některé znalosti. Ne všechny lekce jsou popsány se stejnou úrovní hloubky.
Definice agroturistiky
- V roce 2005 se konala I. národní konference o agroturistice ve Španělsku. Byla dohodnuta jakási definice, jak je uvedeno v závěrečném dokumentu: „o agroturistice můžeme hovořit tehdy, když je ubytování ve venkovských oblastech poskytováno v místě bydliště venkovského obyvatelstva, což usnadňuje bližší vztah k obyvatelům a životu na venkově. Hlavním cílem je diverzifikace činností v zemědělském podniku, aby se udrželo obyvatelstvo a umožnilo se zvýšení příjmů ze zemědělství“. Příjmy z turistických aktivit tak doplňují příjmy pocházející ze zemědělství. A tyto činnosti musí být spojeny s aktivní farmou. Klíčové je přijetí ze strany zemědělců, nikoliv samotná zařízení. To znamená komunikace a vzájemný respekt mezi hostiteli (kteří ukazují své místo, profesi, své místní produkty atd.) a hosty.
- Agroturistika získala v posledních 20 letech na popularitě a objem vědecké literatury v této oblasti neustále roste. Jeho definice se ve světě liší (někdy i v téže zemi, jako např. ve Španělsku. Další podrobnosti naleznete ve španělské národní zprávě) na základě souboru geokulturních a regulačních vymezení. Výbor pro definici a standardy Globální sítě pro agroturistiku se proto zabývá formulováním komplexního globálního výkladu založeného na širokých hodnotách. To byla jedna z aktivit zahrnutých do II. světového kongresu agroturistiky , který se konal v květnu 2024.
- Sourav Rauniyar et. al (2020). Agroturistika: strukturovaný přehled literatury a bibliometrická analýza,
Byly analyzovány bibliografické údaje 459 výzkumných publikací získaných z databází Web of Science a Scopus z období 1980-2019. Výsledky ukazují, že „agroturistika je široce koncipována jako spojení zemědělských zdrojů, činností a tradic se zábavnými a vzdělávacími účely, které slouží jako produkt cestovního ruchu a v konečném důsledku zvyšují příjmy zemědělců. Takto rozdílné teoretické pojetí agroturistiky ze strany badatelů činí systematický přehled literatury o agroturistice pozoruhodně potřebným a také koncepčně náročným úkolem“. - Referenční seznam Globální sítě pro agroturistiku, lc.cx/WtcvEW
Historie agroturistiky
- Busby, G., & Rendle, S. (2000). Přechod od cestovního ruchu na farmách k zemědělskému cestovnímu ruchu. Řízení cestovního ruchu , 21, pp. 635-642,
- Společná zemědělská politika byla tradičně financována prostřednictvím jediného fondu, Evropského zemědělského orientačního a záručního fondu (EZOZF), který byl v roce 2007 nahrazen Evropským zemědělským záručním fondem (EZZF) a Evropským zemědělským fondem pro rozvoj venkova (EZFRV). Na období 2021-2027 bylo na SZP vyčleněno 387 miliard EUR: EUR z EZZF a 95,5 miliardy EUR z EZFRV.
- Více informací o SZP
- Více informací o fondech SZP
- Průvodce financováním EU
Obecný přehled trhu agroturistiky
- Přestože se konkrétní údaje o agroturistice sbírají jen zřídka, můžeme najít některé zprávy nebo výzkumy o trhu agroturistiky, jako je tato od soukromé společnosti. Jsou však skutečně spolehlivé, když se neshromažďují žádné oficiální údaje a agroturistika je na každém území definována jinak?
Osvědčené postupy v agroturistice
- Fundación Ecoagroturismo (člen sítě Accueil Paysan; ve španělštině)
Předpisy týkající se agroturistiky
Zážitky a personalizace
- Jurdana, D.S. (2024). Evolution of trends affecting the tourism industry: business challenges in the future, Journal of Innovations in Business and Industry, vol. 2, number 3(8), pp. 193-204
Závěr
Definovat agroturistiku není snadný úkol, zejména pokud je zapotřebí globální definice. Je zde několik prvků, které přinášejí mnoho nuancí. Zeměpisné, historické, právní a kulturní souvislosti jsou zásadní a v konečném důsledku diferencované. Existuje však jasný ústřední prvek: úzká vazba mezi agroturistikou, zemědělskými podniky, venkovským prostředím a venkovským dědictvím.
Navíc nedostatek konkrétních údajů a překrývání s jinými specializovanými trhy přispívají ke zmatku.
