Étude de cas

Podere La Villeta

Introduction

L’agrotourisme du Podere La Villetta est né de la volonté d’une jeune agricultrice, Cristina Salvadori, de faire de l’agriculture son métier tout en s’ouvrant au monde et à la communauté.

La ferme est située au cœur de la vallée de Chiana, un centre florissant d’un type d’agriculture principalement dédié à la production de céréales et de fruits, mais qui excelle également dans l’élevage et l’horticulture. La race bovine Chianina et l’ail “Aglione du Val di Chiana” sont réputés.

L’exploitation occupe une position stratégique, à proximité du village médiéval de Lucignano et de l’autoroute A1, qui permet de rejoindre des villes importantes comme Arezzo (30 minutes), Florence (1,3 heure) et Rome (2 heures). 

L’établissement est une ferme toscane typique et dispose d’un total de 12 lits dans 6 chambres séparées nommées après les femmes de la famille Salvadori, qui sont aussi les propriétaires actuels de la ferme.

Ce sont en fait les femmes de la famille qui ont lancé l’entreprise d’agrotourisme, en particulier Cristina, l’actuelle propriétaire, qui a trouvé dans l’agrotourisme, une combinaison entre le besoin de vivre à la campagne et celui d’avoir une vue sur le monde.

Nom de l’entreprise
Podere La Villeta
Localisation
Localité Villetta, 93 - 52046 Lucignano (Arezzo) - Italie

À propos de l’agrotourisme

D’origine étrusque, Lucignano a acquis une importance stratégique au Moyen Âge dans le cadre des luttes entre Sienne et Florence, jusqu’à la bataille de Scannagallo et la suprématie florentine qui s’ensuivit sur l’ensemble de la Toscane.

Chaque période a laissé des traces importantes, mais l’influence siennoise est celle qui a le plus marqué le patrimoine artistique et architectural actuel de la ville.

Aujourd’hui, Lucignano s’ouvre lentement au tourisme et investit de plus en plus de ressources dans la promotion de son territoire. 

Récemment, la ville a été dotée d’un portail institutionnel pour la promotion du tourisme (https://www.visitlucignano.it/index-eng.html) et a été reconnue comme l’un des meilleurs villages d’Italie, Borghi più belli d’Italia (https://borghipiubelliditalia.it/borgo/lucignano/).

La municipalité est située dans le Val di Chiana, l’une des régions agricoles les plus fertiles du centre de l’Italie. Sur le territoire de la Chiana, le secteur agricole reste l’une des principales sources d’emploi grâce à la culture de fruits et de céréales, dans les zones les plus plates, et à la viticulture dans les collines.

Dans la vallée, 18 IGP liées au vin, 1 IGP huile et 1 IGP élevage de veau blanc sont reconnues.

Le tourisme dans la région est principalement axé sur les villages médiévaux caractéristiques de Montepulciano et de Cortona. Les destinations touristiques ont été établies avec une moyenne de plus de 70 000 visiteurs par an pour Montepulciano et 44 000 pour Cortona.

Lucignano compte environ 2 500 présences/an (Source : Région Toscane), mais la tendance est en forte croissance, et en 2022, il y avait un total de 3 471 visiteurs, dont 1 427 Italiens et 2 044 étrangers. Le tourisme dans la région a un caractère saisonnier avec une concentration pendant les mois d’été, caractérisée principalement par l’arrivée de visiteurs étrangers.

Les principaux pays d’arrivée sont : L’Allemagne (400), le Royaume-Uni (224), les Pays-Bas (222), les Etats-Unis (208) et la Belgique (180).

Quand l’agrotourisme a-t-il commencé?

2005

Nombre de travailleurs

Un travailleur à temps plein. Pendant les mois d’été, toute la famille aide Cristina à gérer le logement.

Quelques données touristiques de l’agrotourisme

L’offre agrotouristique du Podere La Villetta comprend une grande cuisine, conçue pour accueillir les hôtes dans une atmosphère familiale, comme un lien idéal avec les six chambres doubles disponibles, de forme et de couleur différentes, qui portent le prénom d’une personne de la famille Salvadori.

Le Podere La Villetta dispose de six chambres indépendantes avec salle de bains privée, pour un total de 12 lits. Elles partagent deux cuisines, l’une intérieure et l’autre extérieure, une piscine et une salle polyvalente où est servi le petit-déjeuner.

Une chambre est accessible aux personnes handicapées, y compris les toilettes spécialement dimensionnées et aménagées pour les utilisateurs de fauteuils roulants.

La ferme est ouverte toute l’année, mais en fait l’ouverture réelle suit les flux touristiques périodiques et saisonniers. Pendant les mois d’automne et d’hiver, le tourisme se concentre principalement sur les week-ends, avec une prédominance de touristes italiens.

Pendant les mois d’été, en particulier de mi-mai à  mi-septembre, la ferme accueille jusqu’à 1 800 personnes, principalement originaires d’Allemagne, des Pays-Bas, de France, de Suède et des États-Unis.

Les hôtes étrangers, généralement nombreux, louent toutes les chambres de l’agritourisme et apprécient l’intimité offerte par l’isolement de la maison et profitent des nombreux espaces ouverts mis à leur disposition. Le traitement ne comprend que le petit-déjeuner, laissant les hôtes libres d’utiliser les espaces de cuisine pour leurs repas principaux.

Pendant la période estivale, un séjour minimum de 2 nuits est requis, tandis que pendant la période hivernale, il n’y a pas de restrictions car l’établissement accueille principalement des clients pendant les week-ends.

Les hôtes ne participent pas aux activités agricoles. Le tourisme familial prédominant et l’impossibilité d’offrir un service de restauration font que les clients ne restent souvent pas à l’intérieur de l’établissement pendant la journée, où ils reviennent l’après-midi pour profiter de la piscine et de l’espace extérieur disponible.

La promotion

Pour démarrer l’entreprise en 2005, Cristina et sa famille ont demandé conseil à un voyagiste local.

Parallèlement, ils ont créé leur propre site web, disponible en italien et en anglais. La page web a d’abord été promue par des campagnes de marketing visant à l’indexer sur les principaux moteurs de recherche. 

Toute la campagne de promotion a été supervisée par une agence de publicité qui s’est également chargée de la création de photos promotionnelles. Cela a représenté un investissement initial important, environ 6 000 €/an, mais a permis d’augmenter le nombre de visiteurs jusqu’aux niveaux actuels.

Actuellement, la collaboration avec un voyagiste local se poursuit, mais la gestion du calendrier des réservations est partagée. En fait, grâce au bouche à oreille, de plus en plus de nouveaux clients contactent Cristina directement pour réserver leurs séjours.

L’agrotourisme a également un profil sur Airbnb, où il fait la promotion d’une chambre qu’il est généralement difficile de louer parce qu’elle est séparée des autres. Cela la rend peu intéressante pour les familles qui préfèrent rester ensemble.

Il existe également un profil de la propriété sur Tripadivisor, où vous pouvez vérifier les disponibilités et réserver directement.

La stratégie de communication de l’entreprise était entièrement basée sur la qualité du service offert. Ce mouvement a assuré la publicité de l’établissement en s’appuyant sur les avis positifs laissés par les clients précédents.

Les services de nettoyage sont pris en charge directement par Cristina et sa famille afin de garantir un service impeccable à leurs hôtes.

La qualité du service est confirmée par l’excellent classement sur le site Airbnb, où l’établissement obtient une note globale de 4,95 sur un maximum de 5 points. Sur le moteur de recherche Google, il obtient une note de 4,4 sur 5 et sur Tripadvisor, une note de 5 sur 5.

La commercialisation

Comme pour l’activité promotionnelle, la commercialisation des services offerts s’est faite dans un premier temps par l’intermédiaire d’un opérateur spécialisé dans l’organisation de vacances à forfait.

Le calendrier des réservations était initialement géré par l’agence, qui ne payait l’hébergement et la nourriture qu’à la fin du séjour des invités. Cette formule a été maintenue au fil du temps, mais actuellement de nombreuses réservations sont gérées directement par la ferme.

Le site web de l’entreprise a nécessité les services de spécialistes du secteur pour une promotion ciblée afin de faire connaître l’installation dans une région qui n’est devenue l’une des destinations touristiques les plus populaires que lors des  dernières décennies.

Le démarrage de l’entreprise

Le complexe rural dans lequel se déroule l’activité agrotouristique est situé au centre d’une ferme appartenant entièrement à la famille Salvadori.

Les grands-parents de l’actuel propriétaire ont été agriculteurs durant toute leur vie jusqu’à l’âge de la retraite. Plus tard, en juillet 2000, Cristina a repris l’exploitation agricole avec l’intention de créer une entreprise d’agritourisme.

De nombreuses raisons l’ont poussé à faire ce choix. En premier lieu, elle a réalisé qu’en se lançant dans une activité dans le secteur agricole stricte, elle aurait été inextricablement liée à sa terre, à la fois physiquement et émotionnellement, ce qui l’aurait exposée au risque d’être isolée.

En second lieu, Cristina a lu par hasard un article de magazine sur l’agritourisme, son potentiel et ses avantages économiques, et c’est de là qu’est née l’envie d’essayer de faire quelque chose de similaire dans sa ferme. Le soutien de son père a été décisif : il était en contact avec un consultant de l’association CIA et a appris qu’il existait une opportunité de financement pour les jeunes agriculteurs dans le cadre du plan de développement rural.

Après une première phase de travaux autofinancés visant à la consolidation structurelle du bâtiment, réalisée entre 2000 et 2002, l’établissement a reçu une subvention pour la construction du reste des installations et la conversion des structures de production en locaux d’habitation.

Il a fallu près de deux ans de travaux, achevés en 2004, pour permettre la transformation des pièces anciennement dédiées à l’activité agricole, telles que les écuries, les entrepôts, les séchoirs à tabac et les porcheries, en 6 chambres tout en gardant encore la trace d’une activité agricole passée.

Cristina n’a pas suivi de cours de formation dans le secteur du tourisme, mais la région de Toscane a organisé une formation pour les opérateurs d’agritourisme, qui a eu lieu en 2003, l’année où la loi régionale actuelle régissant le secteur est entrée en vigueur. Cristina a acquis par la suite  des connaissances par une expérience directe au contact des premiers hôtes qui sont arrivés dans l’établissement à partir de 2005.

La particularité de la ferme de Cristina réside également dans le raffinement de l’ameublement. Toutes les pièces sont meublées avec des meubles d’époque qui, même s’ils n’ont pas une grande valeur, transmettent toute l’histoire à travers les lits, les tables de chevet, les lits d’enfant, les coffres et les armoires. Toute la famille Salvadori a contribué à la recherche de ces meubles, qui ont été trouvés dans des marchés d’antiquités, même en dehors de la province.

L’ensemble du processus de développement de l’entreprise a été soutenu par la CIA, qui a apporté son aide à la fois au démarrage et au maintien de l’entreprise.

La contribution la plus importante a toutefois été apportée par les membres de la famille et les proches, qui participent toujours à la gestion de l’exploitation. Cela a été d’une part d’un grand soutien pour le développement de l’entreprise, mais aussi un engagement qui s’est accru avec l’augmentation du nombre d’hôtes. Cette caractéristique est une valeur ajoutée qui distingue les petites entreprises familiales comme celle de Cristina, qui sont très répandues dans le secteur de l’agrotourisme en Toscane.

Avec les changements au sein du ménage, des changements dans la gestion de la ferme seront nécessaires dans les années à venir. Certaines activités, telles que le nettoyage des chambres et la blanchisserie, pourraient être externalisées en raison du manque d’espace et de temps.

La gestion d’une
entreprise d’agrotourisme

L’activité agricole se concentre sur les deux cultures dominantes de la région : la vigne et l’olivier. Environ trois hectares non contigus sont utilisés comme vignobles, dont les raisins qui sont récoltés et livrés à une cave locale. À proximité de l’établissement, environ 300 oliviers sont cultivés sur une superficie totale d’un hectare. L’huile est traitée par un moulin à huile local et vendue directement à la ferme et aux restaurants locaux. L’exploitation cultive également 3 ha de terres arables, principalement des prairies.

Toutes les exploitations agricoles ne sont pas proches des bâtiments utilisés pour l’agrotourisme.

Sur les trois hectares de vignobles, deux sont situés dans une autre zone, également sur le territoire de la commune de Lucignano. Ces zones ont été achetées plus tard afin de maintenir le lien entre l’agrotourisme et l’agriculture.

La législation régionale prévoit qu’en plus du paramètre économique, selon lequel le chiffre d’affaires agricole doit être supérieur au chiffre d’affaires agrotouristique, il est également possible de prendre en considération le nombre d’heures de travail que chaque activité requiert. Chaque culture est déterminée par une charge de travail qui est paramétrée en fonction de la surface de l’exploitation. La somme des heures ainsi calculée est comparée aux heures prévues pour les activités agrotouristiques, qui elles sont estimées à l’aide de tableaux spéciaux qui varient en fonction du type de traitement (B&B, demi-pension, pension complète) et des caractéristiques des bâtiments.

Le maintien des activités de production agricole est donc un élément indispensable dans les réglementations régionales régissant le secteur de l’agrotourisme afin de considérer les revenus de l’agrotourisme comme des revenus agricoles. De cette façon, ils sont soumis à des réglementations fiscales favorables par rapport à d’autres structures d’hébergement commercial.

Actuellement, l’activité agrotouristique représente 50 à 75 % du revenu des ménages. Ce pourcentage est sujet à des fluctuations au cours de l’année, en fonction des tendances saisonnières.

La gestion d’une entreprise d’agrotourisme implique des conditions de formation que Cristina a dû remplir. Des notions de premiers secours, de prévention et d’intervention en cas d’incendie, de manipulation des aliments et de sécurité pour la piscine et l’environnement domestique sont nécessaires.

En outre, Cristina a suivi des cours d’anglais au fil des ans pour améliorer la communication avec ses clients, car les contacts directs avec les visiteurs se sont multipliés au fil du temps. Pour Cristina, il serait utile d’explorer davantage l’utilisation des plateformes de communication (réseaux sociaux) et d’autres canaux de marketing promotionnel. Cependant, elle ne pense pas pouvoir augmenter le nombre de jours de travail consacrés à l’agrotourisme, car cela impliquerait d’abandonner les activités agricoles. En même temps, elle n’a pas l’intention d’étendre ses activités agricoles. Elle veut avoir le temps d’accueillir ses hôtes afin de garantir la convivialité familiale de son agrotourisme.

Conseils aux nouveaux
entrepreneurs

Le secteur agricole connaît de nombreuses difficultés, en particulier lorsqu’il est associé à des activités d’hébergement. La période la plus chargée pour l’entretien du vignoble et de l’oliveraie coïncide avec l’arrivée des hôtes. Il n’est pas rare qu’il faille interrompre les activités de taille ou de récolte pour accueillir de nouveaux hôtes ou préparer le petit-déjeuner pour ceux qui sont présents.

Cependant, les personnes qui séjournent dans l’agritourisme sont conscientes qu’elles se trouvent dans une ferme qui prend encore soin de la terre, et elles se sont souvent montrées compréhensives et sensibles, même s’il leur a fallu être patientes ou attendre pour que leurs besoins soient satisfaits.

La passion du travail et l’attention portée à l’hôte sont les mots clés que Cristina recommande à ceux qui souhaitent vivre une expérience similaire à celle du Podere La Villetta.

Le conseil qui tient le plus à cœur à Cristina est d’aborder l’agritourisme avec passion et dévouement. Ces dernières années, marquées par la pandémie, de nombreux moments d’incertitude l’ont amenée à remettre en question son choix de vivre à la campagne et de se consacrer à l’agriculture. 2020 était déjà complet lorsque le lockdown a été déclaré à la fin du mois de février. De nombreux clients ont annulé, mais d’autres ont préféré attendre, ce qui a redonné confiance et espoir à l’entreprise de Cristina.

COVID a également changé la perspective de Cristina, en lui faisant prendre conscience de l’importance de soigner la relation avec l’hôte et de personnaliser son expérience en créant un échange mutuellement enrichissant.